A maioria dos consumidores é altamente influenciável ou até mesmo dependente das opiniões de terceiros para realizar uma compra. Indicações feitas por amigos, familiares, colegas de trabalho, pessoas de confiança ou até mesmo desconhecidos das redes sociais online podem ter grande impacto sobre o processo de decisão de compra de uma pessoa.Indicação

 

Entender o fenômeno das indicações é fundamental para se aproveitar dessa interação social e utilizá-la como forma de fazer melhores negócios e vender mais em seu negócio. É para isso que existem programas de Marketing de Indicação, com diversas técnicas, que permitirão ao seu empreendimento uma série de benefícios.

Neste conteúdo falamos sobre a importância do Marketing de Indicação, como ele pode ser aplicado, alguns exemplos bem sucedidos já executados pelo mercado e quais os benefícios diretos que estas técnicas dão ao seu negócio. Falaremos também sobre as objeções e os obstáculos mais comuns que esta estratégia enfrenta e as formas mais assertivas de superá-los.

 

Se você quer vender mais a partir das indicações e do “boca a boca”, este conteúdo foi feito para você. Acompanhe conosco!

O que é Marketing de Indicação?

Marketing de Indicação, Marketing de Referência, Referral Marketing e Marketing Boca a Boca são termos utilizados para definir o mesmo grupo de conceitos e técnicas relacionados ao Marketing que se vale das indicações entre as pessoas para obter mais vendas e ter um melhor desempenho nos negócios.

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Muitas estratégias de Marketing se valem principalmente de suportes analógicos ou digitais para difundir mensagens e promover engajamento. O programa de Marketing de Indicação, por sua vez, tem como principal suporte de promoção as próprias pessoas que são clientes ou usuários do produto/serviço que sua empresa compartilha.

Apenas esta característica, por si só, já torna esta estratégia extremamente oportuna para qualquer negócio. Afinal, pense por um momento: você já comprou algum produto ou serviço porque uma pessoa de confiança lhe indicou? Provavelmente a resposta é sim. Isso acontece com todo mundo há muito tempo. Naturalmente, com o advento da internet algumas coisas mudaram, mas os efeitos das indicações continuam extremamente significativos.

É muito comum, por exemplo, que uma indicação de um amigo, familiar ou colega de trabalho tenha mais influência na decisão de compra do cliente do que uma propaganda, uma mensagem publicitária, uma campanha de marketing digital ou outras estratégias muito utilizadas para persuadir pessoas a comprar.

Segundo levantamento da consultoria Nielsen, 84% dos consumidores acreditam que as referências de indicações são a fonte mais confiável antes de fechar um negócio. Afinal, o cliente sabe que toda mensagem publicitária está interessada diretamente em vender e, mesmo que passe uma imagem de honestidade, o fim último daquela campanha é o lucro.

A opinião de uma pessoa de confiança, por sua vez, além de ser bem intencionada, também é isenta porque, em tese, o indivíduo que faz a indicação não está levando nenhuma vantagem direta em fazê-lo, servindo de referência principalmente para privilegiar a experiência de alguém por quem tem consideração. 

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Mesmo a opinião de terceiros desconhecidos na internet pode trazer uma influência positiva para clientes interessados. Seja em um fórum específico sobre o assunto, em grupos de redes sociais ou publicações convencionais, indicações de pessoas comuns e anônimas podem ajudar uma pessoa a mudar de ideia positiva ou negativamente quanto a uma compra. 

Isso não tira a necessidade de as empresas investirem em outras estratégias de Marketing tradicional e digital, até mesmo porque cada um desempenha papéis específicos neste mix, mas levar em consideração a importância do Marketing de Indicação e trabalhá-lo corretamente pode aprimorar ainda mais os resultados das suas campanhas e reduzir custos.

Por que o programa de Marketing de Indicação é importante?

Antes de explicarmos em detalhes como estabelecer um programa de Marketing de Indicação ou de Referência, convém elencar alguns motivos pelos quais este tipo de Marketing pode vir muito a calhar para o seu negócio prosperar mais e de maneira sustentável.

Estratégias têm baixo custo de implementação

Via de regra, as ações de Marketing de Indicação que o seu negócio irá implementar não exigem um investimento muito grande. Enquanto algumas campanhas de Marketing Tradicional ou de Publicidade podem custar uma fortuna para colocar as ações “no ar” ou em outras mídias, o programa de Marketing de Indicação tem uma abordagem diferente.

Apesar de também comunicar em parte suas mensagens por mídias digitais e outros meios de comunicação social, a finalidade é incentivar a comunicação boca a boca e a indicação dos usuários, utilizando como suporte principal a própria interação social entre as pessoas.

Mais leads qualificados 

Muitas estratégias de Marketing Digital tem a finalidade de gerar leads para o negócio, ou seja, pessoas que entram para o funil de vendas. Entretanto, é muito comum que por diversos motivos as campanhas de Marketing Digital captem um grande número de leads a partir de suas mensagens, mas nem todas estas pessoas estão realmente interessadas em fazer negócio ou não tem condições de comprar, o que as leva a abandonar o funil rapidamente.

O Marketing de Indicação, por sua vez, tem um alto índice de captação de leads qualificados, que estejam aptos a fazer negócio naquele momento e cujas dores realmente possam ser sanadas com a solução que a sua empresa oferece. Isso acontece porque o Marketing Boca a Boca não acontece de forma “forçada”, como outros tipos de Marketing que interrompem alguma atividade do usuário com anúncios.

Ao conversar sobre determinado produto ou serviço, as pessoas envolvidas estão em uma conversa espontânea, fornecendo indicações ou coletando feedbacks para decidir se aquele negócio vale ou não a pena. Com isso, ao absorver uma indicação e procurar uma compra, aquele cliente tem altas chances de, de fato, fechar negócio. 

Maior reconhecimento de marca

Quando um cliente indica a sua empresa a terceiros, ela está indiretamente dando um atestado de satisfação. Implicitamente, ela propaga para uma ou mais pessoas um sentimento positivo em relação à sua marca que, além de gerar mais oportunidades de venda para o seu negócio, também gera uma reputação positiva que pode ser útil tanto para conquistar mais clientes, como para posicionar melhor sua marca no mercado.

Isso cria branding para a sua marca. Ela se torna mais conhecida entre as pessoas sem que sequer seja necessário constantes esforços de Marketing para divulgar a sua identidade visual, o seu pitch e os seus serviços. A partir de um posicionamento positivo da sua marca, até mesmo pessoas que não compram da sua empresa também podem se tornar propagadores da marca por ouvir falar bem e compartilhar opiniões.

Redução do Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Cada cliente que seu negócio ou franquia conquista, tem um custo. Normalmente, ele é calculado a partir do dinheiro gasto em marketing dividido pela quantidade de clientes conquistados. Muitas empresas conseguem uma base sólida e numerosa de clientes, mas a um alto custo que limita lucratividade e faturamento da empresa.

Além disso, algumas destas empresas têm uma rotatividade alta de clientes, ou seja, precisa constantemente injetar grande quantidade de dinheiro em Marketing para que a movimentação dos clientes continue relevante, e isso acaba por jogar o Custo por Aquisição do Cliente lá nas alturas.

O Marketing de Indicação, além de não ser  caro de se investir, também proporciona maior fidelização de clientes e impactos de maior duração, uma vez que se aproveita das redes de contatos e diálogos que existem entre os clientes. Ao reduzir a frequência e o valor dos investimentos em Marketing, a sua franquia ainda pode conquistar boa base de consumidores e ao mesmo tempo gastar menos a cada venda, aumentando o lucro líquido e reduzindo o CAC.

Importância estratégica de médio e longo prazo

Como explicamos no item anterior, o Marketing de Indicação têm um impacto maior do que, por exemplo, estratégias de Outbound Marketing que impactam o cliente rapidamente, induzem-no a realizar uma ação (compra), mas cujo efeito é efêmero e acaba assim que o consumidor conclui a compra, não gerando necessariamente engajamento com a marca.

O Marketing de Indicação é interessante para diversos modelos de negócio porque tem um efeito múltiplo: além de gerar mais vendas, também gera melhor reputação, mais reconhecimento de marca e redução do CAC no médio prazo. Se a empresa ou uma franquia ainda é pequena, por exemplo, um investimento estratégico em Marketing de Indicação agora pode fazer com que a marca se consolide no mercado e não perca a sua relevância nos próximos anos.

Há semelhanças entre o Marketing de Indicação e o Marketing Viral. A principal diferença é que, enquanto no Viral as pessoas compartilham os conteúdos publicados por sua empresa, no de Indicação os propagadores são, em sua grande maioria, clientes ou ex-clientes que aprovam os seus serviços e os recomendam a outras pessoas. 

 

Marketing de Indicação em franquias: benefício mútuo

Aperto de mão

O franchising é um modelo de negócios que pode obter muitas vantagens a partir do Marketing de Indicação. Franquias dependem muito do reconhecimento de marca, pois é a partir deste Branding que os clientes irão se sentir mais dispostos a utilizar os produtos e serviços da marca em qualquer unidade que esteja disponível. Além de qualidade e valor atrativo, a indicação também faz a diferença para as franquias conquistarem clientes.

Não à toa, a maioria das franquias adota estratégias de Marketing de Indicação que são repassadas a todos os franqueados para que compartilhem estas práticas. Supondo uma grande franquia de alcance nacional: um cliente que recebe uma boa indicação pode acabar fechando um negócio com uma unidade localizada em qualquer lugar do país.

Ao promover indicações entre clientes, os franqueados beneficiam-se mutuamente, criando uma rede de Marketing de Indicação cujo alcance é o mesmo da rede de unidades franqueadas.

 

Quer ficar ainda mais por dentro de como criar um programa de Marketing de Indicação? Temos um guia completo sobre este assunto aqui no nosso blog! Clique e confira!

A relação entre o Marketing de Indicação e o NPS da empresa

O Marketing de Indicação tem relação direta com um indicador de satisfação e lealdade muito importante para qualquer negócio: o Net Promoter Score (NPS). Na prática, este indicador apura a probabilidade que os seus clientes têm de indicar o seu empreendimento a terceiros, e pode ser calculado de acordo com metodologia de pesquisa.

Via de regra, esse conceito usado mundialmente, criado por Fred Reichheld, utiliza uma divisão com 3 classes, de 0 a 10:

 

  • 0-6 = cliente detrator. Insatisfeito, provavelmente NÃO indica a sua empresa a um terceiro e tem grandes chances de falar mal, ainda.

  • 7-8 = cliente neutro/indiferente. Ele não se dará o trabalho de indicar a sua empresa, ou ao falar sobre ela terá um posicionamento neutro

  • 9-10 = cliente promotor. Recomenda a marca a outras pessoas. Conhecido como defensor, o cliente “10” veste a camisa e tem engajamento real com a sua empresa.

 

Quer saber mais sobre o que é NPS e a importância dele? Então se liga nesse material que a nossa equipe preparou para você!

Veremos mais adiante como este e outros indicadores podem ser utilizados para monitorar e acompanhar o desempenho do programa de Marketing de Indicação. 

Como estabelecer as etapas do programa de Marketing de Indicação?

O primeiro passo para conseguir que clientes indiquem a sua marca para outras pessoas é fornecer produtos ou serviços que atendam às expectativas. Nem sempre é possível oferecer excelência, mas se a sua empresa atua com honestidade e cumpre o que promete, os clientes do seu nicho de mercado já se sentem compelidos a indicar seu empreendimento a terceiros.

Para oferecer tais serviços de excelência, também é fundamental ouvir os seus clientes. Tire um tempo para conversar com seus consumidores, ouça críticas e elogios a fim de moldar melhorias ou mudanças em seus produtos e serviços.

É importante ressaltar que mesmo estando satisfeitos, nem sempre os consumidores se lembram da sua franquia para indicá-la a outra pessoa. Se não são estimulados à isso, não a indicam. Aí entra o programa de Marketing de Indicação.

O programa de Marketing de Referência é a forma pela qual a sua empresa irá recompensar consumidores que indicam e novos clientes que são indicados pelas suas compras. É muito importante que o programa de Marketing de Indicação seja devidamente esclarecido pela empresa e esteja público para acesso, a fim de evitar constrangimentos e dúvidas.

referral marketing

Estabeleça metas de marketing

Toda empresa tem a finalidade de vender mais e obter mais lucros. Mas quando se fala em Marketing de Indicação, convém também estabelecer mais alguma meta que possa ser alcançada a partir desta estratégia. Algumas metas possíveis são:

  • Aumentar fidelidade e a lealdade dos clientes

  • Viralizar a campanha de Marketing de sua empresa

  • Melhorar a taxa de conversão do seu funil de vendas

  • Reduzir seu custo de aquisição de clientes

  • Entre outras

Desenvolva um programa Marketing de Indicação para converter

O programa de Marketing de Indicação do seu negócio precisa ser assertivo. É importante que esta campanha tenha a cara e a voz da empresa. Para muitos clientes, este programa é o primeiro contato que o consumidor tem com a sua marca, por isso, é fundamental impressionar desde o início.

Elabore o seu programa de Marketing de Indicação tendo em mente a persuasão e a conversão de leads. Para isso, siga os demais passos a seguir.

 

Utilize frases de efeito fáceis de gravar 

Um programa de Marketing de Indicação se vale muito de slogans e frases feitas. Elas ajudam o cliente propagador a memorizar sua campanha, bem como uma forma de o novo cliente se lembrar de sua marca. Se possível, crie um slogan de uma frase só, fácil de memorizar. Alguns exemplos:

  • Indique 3 amigos, ganhe R$ 15

  • Comprar junto é comprar melhor

  • Sua indicação dá cashback!

  • Traga amigos e ganhe brindes

  • Sua opinião vale desconto

Mensagens pré-editadas para compartilhamento

O seu programa de Marketing de Indicação pode ser ainda mais assertivo se for fácil de ser compartilhado por meios digitais. Uma boa maneira de fazer isso é criar mensagens pré-formatadas para que seus clientes compartilhem com novos consumidores via WhatsApp, Facebook, Instagram e e-mail. Tal qual um cupom de acesso a descontos, mas que requer ao novo usuário também concluir uma compra.

Nesta mensagem pré-formatada, é importante já deixar claros os benefícios logo na primeira frase. Faça também um chamado de ação (compre, compartilhe, acesse o link, visite a loja, etc). A mensagem precisa ser fácil de compreender e ter uma linguagem pessoal, como se tivesse de fato sido compartilhada por uma pessoa.

Facilite o compartilhamento (físico ou digital)

Em seu site, blog, redes sociais ou e-commerce, torne tecnicamente mais fácil o compartilhamento de seus endereços online com outros usuários. Faça com que, com um único clique, o seu cliente possa compartilhar uma oferta com dezenas ou até centenas de outros consumidores instantaneamente.

Se estamos falando de loja física, também há formas de executar o seu marketing de indicação. Uma das maneiras é entregar cupons, flyers ou panfletos para que seus clientes deem a outros consumidores. Quando este novo consumidor faz uma compra e apresenta seu cupom, ambos ganham vantagens.

Defina as características das suas recompensas

Um programa de Marketing de Indicação funciona muito bem com recompensas aos usuários envolvidos nas transações. Mas é preciso definir estas recompensas de maneira estratégica, a fim de que o programa de referências seja atrativo aos consumidores, mas também não tenha um impacto tão comprometedor sobre o seu faturamento.

Alguns aspectos para pensar sobre:

Quem deve ser recompensado? Durante a indicação, deve-se recompensar apenas o indicador, apenas o novo cliente, ambos ou nenhum? Adapte os formatos às características do seu mercado.

Qual o formato da bonificação? Há diversas formas de recompensar os clientes do seu programa de Marketing de Indicação: descontos, cashback, melhores condições de pagamento, cupons especiais, brindes, entre outros.

Qual a estrutura de bonificação? Estabelecer uma estrutura de recompensa pode ser útil para que o seu programa de Marketing de Indicação consiga obter resultados contínuos e crescentes. Os mais usuais são o “one-on-one” (um a um) ou o Milestones. Exemplo: aumentar a recompensa à medida que clientes propagadores indiquem mais amigos e/ou aumentem a frequência das indicações, ou ainda oferecer recompensas a clientes que deixam feedbacks positivos nas páginas da sua empresa.

Métricas e softwares úteis no Marketing de Indicação

Além do NPS, que já mencionamos em itens anteriores, outras métricas podem ser úteis para monitorar a eficiência do seu programa de Marketing de Indicação, tais como:

  • Custo por Aquisição de cliente: também já explicado, detalha quanto a sua empresa gasta em marketing/vendas para fechar cada venda;

  • ROI: Retorno Sobre Investimento – faz a relação entre quanto a sua empresa está investindo em Marketing e o quanto ela está lucrando a partir das campanhas

  • Churn (taxa de abandono): estima quantos dos seus clientes deixam o funil de vendas após demonstrar interesse na conversão

  • Novos clientes/indicadores: se a sua empresa tem a intenção de viralizar, é importante entender quantos novos clientes cada um dos seus atuais consumidores têm gerado. O ideal é que este índice esteja acima de 2, mas se estiver acima de 1, já é um resultado razoável.

Os principais desafios e como superá-los

Há, entretanto, desafios para implementar uma campanha de marketing de referência que precisa também ser levados em conta. Isso inclui:

  • Obstáculos diversos para convencer clientes: mesmo com uma campanha definida, os clientes parecem não indicar sua empresa às respectivas redes de contatos. Neste caso, revise a qualidade dos produtos e serviços e veja se as recompensas à indicação são realmente viáveis.

  • Cultura organizacional fora de sintonia: marketing de referência exige sintonia da equipe. Eles também  precisam ser propagadores da sua marca, difundindo as campanhas de indicação e mantendo padrões de qualidade em nível de excelência.

  • Dificuldades de monitoramento e controle do programa: as métricas que recomendamos podem ser úteis para mensurar o sucesso de suas campanhas. Em caso de imprecisões, pode ser importante revisar os indicadores, mudar as formas de captar informações ou alterar a metodologia de cálculo de acordo com a sua realidade. 

Cases de sucesso em Marketing de Referência

  • Recarga Pay: a fintech brasileira está recompensando com R$ 10 em Cashback os clientes que indicam com sucesso novos usuários. Para isso, o indivíduo precisa compartilhar um cupom único. A RecargaPay é uma das empresas que está para se tornar “Unicórnio” no Brasil (empresa jovem com valor de mercado acima de R$ 1 bi)
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RecargaPay

 

  • Uber, 99, Uber Eats e Ifood: estas empresas possuem um sistema semelhante de indicação que tem rendido a elas novos clientes e mais negócios. A partir da indicação de um amigo que se torna cliente, os antigos consumidores ganham descontos.
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Uber, 99, Uber Eats e Ifood

 

  • Jogos e apps online que recompensam feedbacks positivos: muitos jogos e apps de Android e iOS recompensam usuários que deixam feedbacks positivos nas redes sociais ou nas lojas online. O prêmio não custa nada, uma vez que as recompensas são virtuais.

 

  • Outback: um case de sucesso de franquias. No dia do amigo, a Rede Outback presenteia clientes que postaram fotos com seus amigos e marcaram o perfil da marca nas redes sociais. Cada um dos amigos ganhou um chope. O restante do consumo garantiu o lucro das unidades.
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Outback

 

  • O Boticário: outra franquia que se vale muito do programa de Marketing de Indicação é O Boticário. Entretanto, a estratégia deles é mais simples: o compartilhamento de Amostras Grátis que os clientes podem entregar a amigos e familiares.  
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O Boticário

 

Conclusão

Um programa de Marketing de Referência pode ser um grande aliado para que a sua empresa venda mais. Os clientes costumam dar mais credibilidade à indicação de outros usuários do que a iniciativas publicitárias, por isso, explorar esta interação pode ser a chave para obter maior reconhecimento de marca.

A partir deste conteúdo, a ideia é que a sua franquia adapte estas diretrizes à sua realidade e ao contexto de seus clientes, de forma a gastar menos e melhor com marketing, concluindo mais vendas e melhorando indicadores de branding. 

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