Um dos aspectos mais importantes para garantir o sucesso de qualquer negócio é conhecer o cliente, coletar informações sobre ele constantemente. E o NPS é uma ferramenta poderosa para isso, especialmente quando utilizada sob uma perspectiva mais estratégica do que operacional. Hoje vamos falar sobre NPS e e-commerce, ou seja, qual a importância desse indicador para esse tipo de empreendimento e boas práticas para conduzi-lo.
NPS como parte da estratégia
Antes de entrarmos nas boas práticas de NPS e-commerce, vamos retomar rapidamente esse indicador. O Net Promoter Score é um método criado por Fred Reichheld com o objetivo de mensurar o grau de lealdade dos clientes. Afinal, não seria perfeito saber o quanto os consumidores são leais à sua marca?
Para aplicar o NPS, basta fazer uma única pergunta ao seu cliente: “de zero a dez, qual a probabilidade de você indicar a nossa loja/produto/serviço para algum amigo ou familiar?” Depois disso, o cálculo do NPS vai mostrar a porcentagem de:
- Promotores da marca: aqueles que respondem 9 ou 10, o que significa que são clientes leais, que ajudam a promover a sua marca e que muito provavelmente a indicam para pessoas que conhecem, tamanha é a sua satisfação com a experiência.
- Neutros: são os que respondem com 7 ou 8, o que significa que estão satisfeitos, porém, não o suficiente para quererem indicar a loja. Possivelmente, a sua marca até atingiu as expectativas, mas não as superou. Ou faltou algo para que a experiência fosse completa.
- Detratores: são todos aqueles que respondem qualquer número entre 0 e 6, provavelmente porque ficaram insatisfeitos com a experiência. Pode ser um descontentamento com o produto em si, com o atendimento e inúmeros outros fatores. Esses clientes não são leais porque dificilmente vão indicar a sua marca.
Como podemos perceber, o NPS é uma metodologia de fácil aplicação, porém, cheia de significado. Especialmente se você adotar a prática de fazer a chamada “segunda pergunta decisiva”, ou seja, questionar o cliente sobre como a sua empresa poderia melhorar para elevar o seu nível de satisfação. A junção dessas duas respostas, quando interpretadas cuidadosamente, vai ajudar o seu e-commerce a identificar o que o público está vendo como problema no seu negócio, para que ele possa ser corrigido.
O mais interessante do NPS é que ele permite que a empresa adote novas medidas e ações a partir da perspectiva do público que, afinal, é quem deve ser satisfeito e surpreendido.
Vá além dos números absolutos
No início desse material, comentamos que o NPS tem a vantagem de ser simples, mas isso pode se tornar um obstáculo. Especialmente quando o empreendedor não enxerga além daquele pequeno número. Lembre-se de que esse indicador precisa ser encarado a partir de uma perspectiva estratégica e não apenas estatística.
Quando falamos em NPS e e-commerce, precisamos ter em mente que existem pequenos detalhes que podem comprometer toda a experiência do cliente. Por exemplo: um atraso na entrega do produto, que é uma questão da empresa responsável pela logística. Não que não seja sua responsabilidade resolver (porque é!), mas veja como coisas externas à sua loja em si podem interferir.
Por isso, apontamos duas questões:
- A primeira é considerar o aspecto qualitativo da pesquisa, ou seja, aquilo que o seu cliente fala. Muitos deles, quando respondem esse tipo de questão, justificam por qual razão deram determinada nota. Especialmente quando ela é muito alta ou muito baixa. O cliente faz questão de falar porque ficou tão decepcionado ou tão satisfeito. E isso é uma mina de ouro! Não deixe de capturar esses comentários e agrupá-los por categorias, porque possivelmente as mesmas reclamações vão se repetir e assim você consegue ver onde deve agir;
- A segunda questão é acrescentar à sua pesquisa a segunda pergunta decisiva que citamos no início desse conteúdo: “o que podemos fazer para melhorar a sua experiência?” Ou “qual é a sua sugestão para que possamos melhorar a sua experiência?”. Se organicamente os seus clientes não justificam a resposta do NPS, induza-os a fazerem isso.
A partir do momento em que você tiver em mãos essas informações, o seu NPS vai se tornar palpável, ou seja, vai ser possível visualizar o que existe por trás daquele número.
Essa atenção é particularmente importante com os comentários de clientes considerados detratores da marca. Assim, vai descobrir quais são as falhas que estão ocorrendo no processo de vendas, atendimento, entrega ou em qualquer outro ponto de contato do cliente com a sua empresa.
Avaliar todos os departamentos
Um grande benefício do NPS para o e-commerce, quando são observadas as questões citadas no tópico anterior, é que ele traz um panorama de todos os departamentos que compõem a sua empresa, inclusive os externos.
Se houver reclamações a respeito de atrasos na entrega, por exemplo, você pode avaliar se a empresa que é sua parceira na parte logística realmente é a melhor escolha ou se seria preferível trocar de fornecedor. Se as queixas estiverem relacionadas ao atendimento, você sabe que precisa orientar melhor os profissionais que trabalham em contato diretamente com o cliente, e assim por diante.
Essa métrica oferece uma análise macro, sem que você precise perguntar para o cliente sobre segmentos específicos. Quando recebe a pesquisa, a pessoa entende que deve relatar a sua percepção, automaticamente, ela mesma vai apontar os departamentos que a decepcionaram ou surpreenderam, ainda que não tenha plena consciência de estar fazendo isso.
Fácil entendimento
O NPS também ajuda o seu e-commerce por ser de fácil entendimento! Normalmente, é o setor de marketing que conduz pesquisas de satisfação e, por vezes, a métrica é tão complexa que não pode ser interpretada por profissionais que não tenham um entendimento aprofundado sobre ela.
Com o NPS isso não acontece! Depois de coletar os dados, descobrir qual é o seu índice de NPS e compilar os comentários de acordo com o seu teor, esse resultado poderá ser apresentado a todos os setores que compõem a sua loja virtual. E com certeza todos entenderão.
Inclusive, você pode enviar para todos um material com o índice geral de NPS, a porcentagem de detratores, promotores e neutros e os comentários que estejam relacionados apenas à sua área. Isso vai fazer com que os profissionais de todos os departamentos enxerguem com facilidade o que precisam melhorar para que o índice de satisfação dos clientes aumente.
Métricas quantificáveis têm essa vantagem de favorecerem a interpretação. Afinal, apenas números colocados em uma planilha não significam nada. Eles precisam ser interpretados para que ofereçam um direcionamento correto para o seu negócio.
Permite saber o quanto vale um cliente satisfeito
Aqui trazemos uma das ações que você pode realizar como desdobramento do NPS. Você pode calcular o Lifetime Value (LTV) dos clientes promotores. O LTV pode ser traduzido como o valor do ciclo de vida do cliente, ou seja, o quanto ele gasta na sua loja virtual ao longo de todo o tempo que consome seus produtos.
Sabendo quem são os seus promotores, você pode usar a fórmula para calcular o quanto esses clientes satisfeitos gastam no seu negócio. E é claro, também pode calcular o LTV dos detratores. O importante é que ao unir esses dois indicadores você consegue perceber, de maneira bastante palpável, o quanto vale um cliente satisfeito, literalmente.
Ao apresentar isso para a sua equipe, todos terão uma noção melhor do quanto é importante trabalhar em prol de garantir a melhor experiência de compra possível para todos os consumidores.
Aumentar a lealdade do cliente
No fim das contas, é nisso que o NPS consiste: avaliar a lealdade dos clientes. E a partir do momento que você adota boas práticas e usa isso para melhorar as suas falhas, essa lealdade tende a aumentar.
Clientes leais são aqueles que recomendam uma marca para seus familiares e amigos, o que pode fazer com que a sua empresa atinja novos públicos. Consequentemente, as suas possibilidades de vendas são ampliadas.
É importante ressaltar que em tempos de internet e redes sociais, todas as pessoas são potenciais influenciadores digitais. Imagine que um cliente plenamente satisfeito com o seu e-commerce resolva postar o produto que comprou nos stories do Instagram marcando o perfil da sua loja. Se essa pessoa tiver mil seguidores – o que é um número bastante razoável – são mil pessoas que podem estar conhecendo o seu negócio e que podem se interessar pelo que você vende.
Quanto mais clientes leais você tiver, maior vai ser o alcance da sua marca. Veja a seguir algumas boas práticas para adotar e garantir que o NPS traga todos esses benefícios para o desempenho da sua loja virtual.
Priorize a consistência dos respondentes
Para que o NPS e-commerce traga dados alinhados com a realidade, que realmente funcionem como base para a elaboração de estratégias, o primeiro passo é conseguir um número de respondentes consistente. A pergunta do NPS pode ser enviada para todas as pessoas que compraram na sua loja virtual, independente de terem feito isso apenas uma vez ou de serem compradoras assíduas.
Muitos empreendedores selecionam apenas uma porcentagem de clientes mais constantes para enviar a pergunta, porém, isso pode trazer um resultado muito bom, mas que não esteja de acordo com a verdade. Esses consumidores já fiéis podem ser inocentemente tendenciosos! Eles já têm uma relação de longa data com a sua marca e podem dar uma nota mais alta sem muita reflexão, relevando pontos que precisam ser melhorados.
Por isso, o interessante é ter uma mistura de clientes já fiéis com outros mais novos, que, na maioria das vezes, têm um olhar mais crítico. Assim, por mais que isso diminua a sua pontuação de NPS, ela será mais confiável.
É mais importante ter um NPS que reflita a percepção que os seus clientes têm do que um NPS alto. A intenção desse indicador é justamente apontar aquilo os pontos que devem ser melhorados.
Além disso, temos que considerar que nem todas as pessoas que receberão a pesquisa vão responder. Lembre-se de que quanto menor a sua amostragem, maior é a margem de erro do resultado obtido.
Mas e se meu negócio for pequeno e eu não tiver um fluxo grande de clientes? Nesse caso, você pode programar um prazo mais extenso para coletar um número de respostas significativo para ter resultados estatisticamente consistentes.
Cuidado com análises horizontais
É possível encontrar os índices de NPS de outras marcas e empresas e muitos empreendedores usam essas informações como base de comparação. Mas é preciso ter cuidado! Se você for pesquisar dados de NPS e-commerce, vai encontrar empreendimentos gigantescos, como a Amazon, por exemplo, que tem um cenário completamente diferente dos pequenos e médios negócios da mesma área.
A análise horizontal, na qual você compara a sua empresa com outras, é muito perigosa nesse sentido. Você pode acabar tendo a percepção de que o seu negócio está defasado em relação à concorrência, quando não necessariamente essa é a realidade.
É por isso que quando se trata de NPS, a análise vertical é mais interessante, ou seja, você analise os dados de NPS da sua própria marca, ao longo do tempo. Ao invés de comparar a sua marca com outra, que tem uma conjuntura completamente diferente influenciando na experiência do consumidor, compare com o seu próprio histórico. Isso será mais útil para ver como você tem usado esse indicador para melhorar o seu relacionamento com os clientes dentro do seu contexto e possibilidades.
Não se esqueça do seu feedback
O que o NPS mostra é a relação entre a expectativa do consumidor sobre a sua marca e a realidade que ele vivencia. Essa realidade é marcada, entre outras coisas, pelo relacionamento que você constrói com esse cliente e isso acontece o tempo todo. A sua atitude depois de receber a resposta já faz parte da forma como se relaciona com o seu público.
Por isso, a postura mais adequada é sempre dar um feedback ao cliente que responde a sua pesquisa de NPS.
Mas como dar esse feedback de maneira assertiva?
- Para os detratores: agradeça pelo retorno e reforce que a opinião dos clientes é muito importante para a sua marca, que se baseia nisso para oferecer uma experiência cada vez melhor. Caso ele não tenha justificado o motivo da pontuação, aproveite para perguntar, deixando claro que essa precisão é importante para que você possa corrigir qualquer eventual falha. Se for possível, diga quais procedimentos serão tomados para melhorar. E se houver possibilidade, arquive a mensagem do cliente para dar um retorno a ele depois que o problema mencionado for finalmente corrigido.
- Para os neutros: também agradeça pelo retorno e deixe claro que a empresa está sempre melhorando para que a próxima experiência dele possa superar todas as expectativas. Se ele justificar o motivo pelo qual deu a sua nota, siga o mesmo procedimento adotado com os clientes detratores.
- Para os promotores: clientes promotores também são muito importantes, então não deixe de dar um feedback a eles! Agradeça pelo retorno e pela generosidade deles ao avaliarem a sua marca. Diga o quanto a sua empresa fica feliz por poder proporcionar uma experiência de compra agradável e que espera que ele retorne ao seu e-commerce o mais rápido possível.
Muitas vezes, para um cliente detrator, a percepção acerca da sua marca já começa a melhorar no momento em que você dá a ele esse retorno. Qualquer tipo de feedback sempre faz com que a pessoa se sinta valorizada, como se compensasse aquele tempo que ela dedicou para responder a sua pesquisa.
Aproveite esse momento para reforçar um relacionamento de cordialidade com o seu público.
Cuidado com os prêmios
É comum que os empreendedores tenham dificuldades em receber um bom número de respostas para o NPS e-commerce. Principalmente quando está começando a aplicar essa metodologia, afinal, seus clientes ainda não estão habituados com essa prática, não são “treinados” para dar um retorno.
Diante da dificuldade em conseguir respostas, muitas marcas optam pelo caminho de oferecer algum tipo de prêmio para aqueles que se dispõem a responder. No e-commerce, o mais comum é garantir um frete grátis na próxima compra, cupom de desconto ou mesmo um produto enviado como brinde.
É verdade que isso pode funcionar, as pessoas vão se sentir mais estimuladas a participar se receberem algo em troca. É a lógica que rege toda a nossa sociedade há muito tempo. No entanto, há de se ter bastante cuidado: essa prática pode mascarar os resultados do NPS.
A explicação é bastante simples: o cliente vai se sentir “agradado” por receber um prêmio e pode querer retribuir. É como se ele estivesse avaliando o bônus que vai receber e não a experiência de compra que ele teve.
Por isso, a dica é evitar esse tipo de hábito e recorrer a bonificações apenas se você tiver esgotado todas as outras possibilidades de obter respostas.
O mais importante, quando se trata de NPS e-commerce, é explorar todas as possibilidades estratégicas que esse indicador traz! Se quiser saber mais sobre estratégias que vão alavancar o seu negócio virtual, acompanhe nossos conteúdos e certamente terá ótimos insights.
