Existem in√ļmeras maneiras de entender como o seu cliente se sente em rela√ß√£o a sua empresa e uma delas com certeza √© Customer Effort Score (CES) ou em portugu√™s, Pontua√ß√£o de Esfor√ßo do Cliente.¬†

Cada vez mais o consumidor está exigindo uma experiência conveniente e sem esforço quando está interagindo com uma marca e entender como esse esforço está sendo absorvido e avaliado por ele pode ser uma boa solução para melhorar as vendas. 

Se voc√™ vem recebendo reclama√ß√Ķes de espera na resolu√ß√£o de problemas dos clientes e n√£o entende muito bem o que pode estar acontecendo provavelmente vai se identificar com o CES.¬†

Neste Guia Completo sobre o assunto nós explicamos tudo sobre a métrica e porque usá-la pode ser uma boa opção para avaliar a experiência do seu cliente e dessa forma melhorá-la. Acompanhe!

 

Aqui você vai ver:

 

O que é o Customer Effort Score (CES)?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica importante e capaz de medir quanto de esforço um cliente deve exercer para resolver um problema ou então atender uma solicitação, comprar um produto ou até mesmo devolvê-lo. 

Portanto, o CES √© uma m√©trica medida a partir de pesquisas que geralmente fazem a seguinte pergunta ao cliente ‚ÄúEm uma escala de muito f√°cil a muito dif√≠cil qu√£o f√°cil foi interagir com a empresa‚ÄĚ.¬†

A partir dos resultados é possível ter uma base de como anda o atendimento da sua empresa, e quanto mais fiéis forem os resultados, mais chances de melhorias podem acontecer. 

Antes de aprofundarmos melhor na métrica é legal entendermos também porque ela foi criada. 

Lá em 2010, uma pesquisa realizada pelo Harvard Business Review revelou que existe uma relação muito íntima entre a quantidade de esforço exigido de um cliente para resolver seu problema e a fidelidade do mesmo para com a marca. 

A pesquisa criada pela empresa mostrou que 96% dos clientes que tiveram um esfor√ßo maior para resolver seus problemas ou a√ß√Ķes foram mais desleais se comparados aos 9% que tiveram uma experi√™ncia com menos esfor√ßo.¬†

Com isso, vender para clientes existentes é muito mais fácil do que adquirir novos, assim considerar o esforço do seu cliente pode ser o ponto-chave para impulsionar a fidelidade dele e de quebra aumentar as suas vendas. 

 

Por que é importante medir o Customer Effort Score (CES)?

Nós não cansamos de falar por aqui que a rotatividade de clientes é um fator-chave para os negócios, pois os consumidores simplesmente desejam que seus problemas sejam resolvidos de forma rápida e conveniente, não é mesmo? 

Fato é que as equipes de atendimento possuem um grande impacto sobre a decisão do cliente e sua fidelidade e apesar de grande parte deles se mostrarem satisfeitos nas pesquisas de satisfação, a pesquisa de Harvard mostra que eles ainda não estão aptos a voltar a comprar por alguma razão.  

Com isso, aplicar o CES contribui para que você ou a sua equipe de atendimento meça o esforço do cliente e reduza o atrito entre as partes favorecendo sua experiência com ele.

Além disso, dessa forma você pode proporcionar uma experiência sem esforço e fidelizá-lo com mais facilidade.  

Ao aplicar o CES você: 

  • Limita o boca a boca negativo, afinal uma experi√™ncia ruim de atendimento ao cliente pode trazer avalia√ß√Ķes negativas em toda a web, sem contar a perca do cliente de forma recorrente.¬†
  • Otimiza os canais de autoatendimento, onde voc√™ contribui para que o cliente resolva seus problemas de forma r√°pida e pr√°tica sem precisar entrar em contato com a equipe.¬†
  • Reduz os custos de atendimento ao cliente, visto que o CES permite que voc√™ veja as √°reas que precisam de solu√ß√£o e traga um bom treinamento e melhorias do processo de modo a reduzir a carga da equipe de atendimento ao cliente tamb√©m.
  • Melhore a experi√™ncia do usu√°rio, pois uma dificuldade na compra online pode ocasionar a compra numa empresa concorrente pela dificuldade de navega√ß√£o, por exemplo.

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Quando usar o Customer Effort Score (CES)?

Talvez seja hora de implementar um programa de Customer Effort Score (CES):

  • Se voc√™ j√° est√° vendo classifica√ß√Ķes de CSATs altas, mas quer fazer algo mais;
  • Se seus clientes continuam mostrando sinais de deslealdade mesmo com as notas CSATs altas;
  • Se voc√™ est√° recebendo feedback que n√£o √© relevante para sua equipe de atendimento ao cliente.

Voc√™ respondeu sim para alguma das quest√Ķes acima? Ent√£o vale a pena rever a possibilidade de acreditar no CES e implement√°-lo.¬†

A pontuação do esforço precisa ser avaliada assim que possível após a interação específica com o cliente. 

Dentre os exemplos está logo após o mesmo realizar uma compra ou então após a conclusão de uma chamada de serviço, por exemplo.

Aqui estão três cenários onde é interessante avaliar a pontuação da sua empresa:

  • P√≥s-compra, onde voc√™ pode indagar o cliente como foi concluir a compra;
  • Em seguida a uma intera√ß√£o de servi√ßo conclu√≠da, onde √© poss√≠vel perguntar se a resolu√ß√£o do problema foi f√°cil ou n√£o.¬†
  • Logo ap√≥s uma experi√™ncia geral do cliente, onde a indaga√ß√£o √© se a empresa contribuiu de forma f√°cil ou n√£o para a experi√™ncia como um todo.¬†

 

Como medir o CES?

Agora que voc√™ j√° sabe quando usar o Customer Effort Score (CES) ainda deve estar em d√ļvida como medi-lo.¬†

Existem hoje três maneiras de medir a pontuação. 

A primeira, chamada escala de Likert, √© uma escala que leva frases relevantes como “extremamente dif√≠cil” ou “extremamente f√°cil”, por exemplo. Quanto mais respostas dif√≠ceis a pesquisa apresentar, mais esfor√ßo o cliente deve ter feito para realizar a a√ß√£o.

A segunda maneira traz Emotions, ela n√£o √© t√£o popular quanto √† primeira, mas pode trazer bons resultados tamb√©m. Nesse caso as ‚Äúcarinhas‚ÄĚ revelam como o cliente se sentiu durante a experi√™ncia e destaca se seu esfor√ßo foi facilitado ou n√£o.¬†

Na terceira op√ß√£o voc√™ tamb√©m pode calcular a partir de respostas num√©ricas em uma escala entre os n√ļmeros de 1 a 5. Quanto mais altos forem os n√ļmeros, mais a experi√™ncia foi vista como ruim ou dif√≠cil , ou seja, exigindo muito esfor√ßo do cliente.

Mas atenção: Independente do método que você escolher para a sua pesquisa é necessário se atentar as perguntas que você irá fazer para que de fato seu objetivo seja coletado, ok?

 

Como calcular o CES? 

Uma vez escolhido o tipo de pesquisa e aplicado aos seus consumidores já é possível calcular a pontuação do esforço do cliente com base nas respostas recolhidas. 

Se você optar pela escala de Likert basta analisar a quantidade de respostas positivas e negativas, dessa forma quanto mais respostas positivas, mais o resultado também será. 

No caso da escala de emotions, a ideia é parecida. Nela você irá utilizar a porcentagem de respostas felizes e tristes e depois subtrair os resultados. Colocando numa forma fórmula ficaria % de emotions felizes Р% de emotions tristes = média CES.

E por fim, se você escolher a escala numérica é importante usar outro tipo de fórmula:

CES= Soma de todas as respostas escolhidas / pela quantidade total de entrevistados. 

Vamos de um exemplo pr√°tico?

Supomos que uma empresa recebeu 150 respostas. Destas o n√ļmero 1 recebeu 10, o n√ļmero 2 20, o 3 30, o 4 40 e o 5 50.¬†

Então a fórmula ficaria assim:

CES= (1×10) + (2×20) + (3×30) + (4×40) + (5×50) / 150

CES = 10 + 40+ 90+ 160+ 250 / 150

CES = 550/150

CES = 3,66 C

Ou seja, esta empresa conta com um esfor√ßo pequeno entre as a√ß√Ķes de 3,66, o que √© considerado um bom resultado.¬†

√Č importante lembrar nesse caso que n√£o existe um padr√£o definitivo para as pontua√ß√Ķes de CES e tudo vai depender de como voc√™ organizar√° suas escalas. Por exemplo, se voc√™ optar por ter o n√ļmero1 como esfor√ßo m√≠nimo e 7 como m√°ximo, uma pontua√ß√£o 3 vai mostrar que seus clientes n√£o tiveram tantos desafios assim para elucidar o problema e consequentemente demonstrando um esfor√ßo menor.

Como usar o CES? 

Como vimos acima, o CES pode ser usado para identificar possíveis barreiras entre o seu cliente e a empresa.

Nesse caso você pode usar a métrica justamente para identificar esses obstáculos e tomar medidas para removê-los. 

Ele √© uma m√©trica bastante valiosa para avalia√ß√£o em tempo real do desempenho do agente de servi√ßo e uma ferramenta importante para apontar as dire√ß√Ķes ideais √† equipe.¬†¬†

Resumindo, o seu CES pode ser uma boa maneira de entender a usabilidade e a experiência do seu cliente e você pode usá-lo como um mecanismo de feedback em tempo real, de avaliar o desempenho do agente, de distribuição e não só de médias e também de identificar tendências e pontos críticos.

 

CSAT ou CES?

Vale lembrar que o CES é uma métrica importante, mas que sozinha pode não permitir que você saiba o quão seus clientes estão satisfeitos com o negócio ou fiéis a ele. 

Por isso o ideal é sempre usá-la, mas também complementar sua estratégia com outras métricas, as quais são fundamentais para esse processo, como a CSAT, por exemplo. 

N√£o √© incomum as equipes de atendimento terem d√ļvidas sobre qual m√©trica usar afinal. Mas calma! Voc√™ n√£o precisa se livrar do CSAT para medir a pontua√ß√£o de esfor√ßo do seu cliente.

Ambas as m√©tricas funcionam bem em harmonia e devem ser usadas como complementos. Vale sempre a premissa! Quanto mais informa√ß√Ķes voc√™ tiver sobre a experi√™ncia do seu cliente, mais acertos voc√™ ter√° para melhor√°-la, n√£o √© mesmo?

 

As vantagens e desvantagens do Customer Effort Score (CES)

E para entender as vantagens e desvantagens da pontuação de esforço do seu cliente, citamos abaixo algumas vantagens e desvantagens do Customer Effort Score (CES) para você compreender. 

Dentre as vantagens citadas pelas equipes de marketing est√£o:
  • Uma m√©trica forte do comportamento de compra no futuro;
  • Um forte indicador de probabilidade de refer√™ncia;
  • √Č uma ferramenta altamente espec√≠fica, acion√°vel e f√°cil de aplicar;
  • Fornece uma vis√£o clara das √°reas de seu neg√≥cio que precisam de melhorias.
J√° dentre as desvantagens do CES est√£o:
  • Falta de segmenta√ß√£o por tipo de cliente e sua √°rea de interesse;
  • Falta de informa√ß√Ķes sobre o relacionamento geral do cliente;
  • A m√©trica permite que voc√™ saiba qual aspecto trouxe mais esfor√ßo, mas n√£o determina a causa exata;
  • Ela calcula somente experi√™ncias espec√≠ficas.

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Dicas para construir pesquisas CES;

E não poderíamos acabar esse Guia Completo sobre o CES sem dar dicas de como construir pesquisas eficazes para sua estratégia. 

Separamos algumas bem relevantes para você ter em mente quando for implementá-la. 

Antes de lan√ßar uma pesquisa otimize-as para os dispositivos m√≥veis. Vale lembrar que 50% das intera√ß√Ķes acontecem pelo celular e torn√°-la mais simples e direta ainda √© a melhor op√ß√£o para esse ambiente.

Também crie gatilhos automatizados, onde as pesquisas possam ser respondidas logo após ação. Use softwares especializados e personalizados para facilitar a sua vida.

Seja sempre simples direto nas pergunta para evitar desvios de foco do que realmente você deseja descobrir. 

E por fim não esqueça de compartilhar os dados com a equipe de atendimento para que todos os departamentos da empresa trabalhem em conjunto de modo a melhorar a experiência do cliente e diminuir o esforço do mesmo diante dela. 

Uma forma legal de você também melhorar a pontuação do CES da sua empresa com certeza é disponibilizar vários canais de contato, assim como usar todas as suas ferramentas de autoatendimento para agilizar os processos e o principal reduzir os tempos de espera. 

 

Conclus√£o

Chegamos ao final do guia tendo em mente que reduzir o esforço do cliente pode significativamente melhorar as taxas de recompra, assim como diminuir os custos de serviços e também o desgaste da equipe. 

Vale lembrar que é extremamente importante fechar o ciclo com um cliente que estiver insatisfeito e compreender totalmente o que você pode e deve fazer de melhor para resolver o problema dele se o que você deseja é fidelizá-lo. 

Ao longo do conte√ļdo descobrimos porque o CES pode ser uma importante medida de fideliza√ß√£o e como us√°-lo e calcul√°-lo no dia a dia da empresa pode permitir experi√™ncia diferenciadas.

Também descobrimos que assim como uma boa métrica, o CES também conta com algumas falhas sendo interessante potencializá-lo com outras métricas importantes de avaliação de experiência do cliente. 

Gostou desse conte√ļdo?¬†

Compartilhe o mesmo com sua equipe de atendimento, para que juntos possam encontrar estratégias assertivas nas próximas pesquisas de CES. 

E se precisar de ajuda para otimizar todo o processo conte com a Amplifique.me

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