Jornada do cliente – Tudo o que você precisa saber!

 

O foco no cliente é uma tendência cada vez maior no marketing e é praticamente um consenso entre os especialistas na área. Para fidelizar os consumidores e atrair um público novo, as empresas precisam se colocar no lugar deles para compreender as suas demandas, necessidades e prioridades dentro daquele segmento. Entender a jornada do cliente é uma parte essencial desse processo. 

Isso se tornou ainda mais necessário com o advento e a consolidação das redes sociais, afinal, graças às plataformas digitais, a experiência de um cliente pode ser amplificada em proporções jamais imaginadas. Um cliente supostamente anônimo consegue influenciar a opinião de um grande grupo. Portanto, essa empatia com o público-alvo é essencial para formar um time de promotores e não de detratores da sua marca.

O que é a jornada do cliente?

Também conhecida como customer journey, a jornada do cliente é o caminho que uma pessoa percorre até se tornar efetivamente um cliente da empresa. No segmento de consultorias e treinamentos, é a trajetória que o indivíduo traça desde o momento em que ele identifica a necessidade de um serviço como esse, até fazer a contratação de fato. E entre esses dois momentos, existem várias fases intermediárias que se sucedem.

Portanto, a jornada do cliente é algo que acontece naturalmente. O papel da empresa é mapeá-la e, a partir disso, traçar as suas estratégias.

Por que mapear a jornada do cliente?

Afinal, por que a minha empresa deve se preocupar em mapear a jornada do cliente? A primeira razão para investir nesse trabalho está relacionada à introdução deste texto: esse mapeamento vai ajudar você a se colocar no lugar do seu cliente em potencial, a entender o cenário e o contexto no qual ele está inserido no momento em que está em busca de um serviço de consultoria ou treinamento. 

Ao saber quais são as etapas percorridas, você pode traçar estratégias específicas para abordar esse cliente em cada uma delas e também para estimulá-lo a avançar nessa jornada.

Mapear a jornada do cliente e colocá-la de uma forma bem visual e objetiva vai ajudar a identificar as oportunidades de intervenção para que a empresa possa converter um lead em cliente. Além disso, depois de pronto, esse material também oferece uma visão panorâmica de tudo que uma pessoa passa até se tornar cliente, e sabe qual é o ponto positivo disso? A chance de antecipar os seus passos. 

Com um mapa bem construído, a empresa sempre vai saber quais são as próximas etapas que o cliente vai atingir antes mesmo que ele chegue nelas. Assim, vai estar preparada para assumir uma postura mais ativa e assertiva!

Outro ponto importante é que a jornada de compra pode ajudar o seu empreendimento a descobrir uma segmentação de público com um grande potencial de conversão e para o qual ainda não havia nenhum trabalho. 

Por exemplo, se você identificar que os clientes pesquisam opções treinamentos indicados por influenciadores digitais de empreendedorismo, você pode localizar os principais influenciadores para ações de parceria porque o público que o acompanha tem potencial para o seu negócio. É bem comum, inclusive, que esse mapeamento traga insights para outras ações de marketing. 

Além disso, conhecendo profundamente essa trajetória que um cliente percorre até contratar os seus serviços, você vai conseguir identificar em quais momentos você está fazendo contato com ele e, assim, poderá perceber se precisa aumentar ou diminuir essa frequência. 

Também será possível descobrir com maior precisão em qual momento o cliente em potencial está “abandonando” o seu negócio e, assim, intervir pontualmente. Outra descoberta importante que ela traz é a percepção dos melhores momentos para oferecer um novo serviço para esse cliente em potencial.

Basicamente, o mapa da jornada do cliente pode ser resumido nisso: conseguir se colocar no lugar do cliente e antecipar os seus passos para intervir da forma correta. Além do mais, você provavelmente vai identificar algumas etapas da jornada nas quais o seu negócio ainda não marca presença, deixando uma lacuna que pode ser facilmente preenchida pela concorrência. Uma vez identificadas, é mais fácil pensar em ações para corrigir esse déficit.

Uma jornada do cliente devidamente mapeada e bem representada é um instrumento valioso para qualquer empresa, porque levanta informações importantes e dá sentido a elas. 

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Aqui, precisamos ressaltar um detalhe bastante importante: um mesmo negócio pode ter mais de um mapa de customer journey. E por que isso acontece? Porque personas diferentes percorrem caminhos diferentes. No segmento em questão, é fácil de perceber isso: uma pessoa interessada em um treinamento pode ter uma trajetória diferente daquela que procura por uma consultoria. Afinal, são serviços distintos, com suas próprias propostas e valores agregados. 

Por isso, o primeiro passo para construir o mapa da jornada do cliente sem dúvidas é definir as suas personas. Vamos entrar em mais detalhes sobre isso mais adiante. Por enquanto, vamos passar pelas etapas mais gerais, que normalmente são percorridas pela maioria das pessoas em busca de qualquer produto ou serviço.

Fase da descoberta

Essa é a primeira etapa, quando o cliente está entrando no funil de vendas e ainda não sabe exatamente que tem um problema, uma demanda a ser solucionada. Justamente por isso, ele não está em busca de soluções específicas. 

Trazendo para o universo da consultoria, podemos dizer que é aquele momento que a pessoa tem o insight de que precisa melhorar em algum aspecto do seu empreendimento, quando percebe que está ficando para trás da concorrência ou que não está atingindo todo o seu potencial. Mas ainda sem nada muito definido de forma específica.

Neste momento, como a sua empresa pode intervir? Usando as redes sociais para mostrar os pontos positivos de investir em uma consultoria, como a pessoa pode ter certeza de que precisa de um serviço como esse. 

Aguce a curiosidade desse indivíduo. Assim, aquela ideia abstrata de talvez contratar o serviço em questão vai ganhando corpo, se tornando algo consistente. Transforma-se em um objetivo real.

Fase da consideração da solução

Essa é a etapa seguinte, quando a demanda já está muito bem esclarecida. Ou seja, a pessoa já decidiu que realmente precisa de uma consultoria para o seu empreendimento e, portanto, começa a considerar as suas opções. É nesse momento que o cliente em potencial dá início a uma pesquisa para saber quais empresas oferecem esse tipo de serviço, jogando no “Google”, buscando nas redes sociais, pedindo indicações para familiares e amigos e até procurando opiniões em grupos específicos e segmentados.

E como essa pessoa pode usar todas essas ferramentas supracitadas em sua busca, o seu negócio deve marcar presença em todas essas frentes. Nesse momento, você precisa mostrar diferenciais que lhe destacam da concorrência, os motivos pelos quais a sua consultoria é a melhor escolha.

Por isso, o consumidor que está nessa fase da jornada vai ser impactado por imagens que mostrem as suas instalações, por preços que representem um bom custo-benefício, pelos diferentes planos de consultoria que você oferece, pela possibilidade de personalizar esse serviço de acordo com às necessidades dele, pela sua flexibilidade de horário. 

Nesse momento,  ele também vai avaliar as críticas negativas e de que forma a sua empresa responde a elas, se diante de um comentário negativo existem outros clientes que se levantam em defesa do seu estabelecimento, qual é a média de avaliações.

Tudo isso vai ser colocado na balança nesse momento. Essa é a etapa em que o cliente investe pesado na pesquisa e pondera muito sobre as suas alternativas. Vale lembrar que uma consultoria é um serviço de maior valor agregado e que envolve uma expectativa grande. Por isso, é natural que os clientes em potencial demorem mais nessa fase no segmento em questão do que em outros, como alimentação, por exemplo, em que a decisão é tomada rapidamente. 

Fase da decisão de compra

Finalmente o cliente bate o martelo sobre a empresa escolhida para prestar o serviço de consultoria de que ele precisa. Ele já reconheceu a sua demanda, avaliou as opções e tomou a decisão. Se ela não foi favorável ao seu empreendimento, ainda dá tempo de reverter o quadro, utilizando gatilhos mentais. Um bom exemplo é o gatilho da urgência: você pode criar conteúdos para as redes sociais dizendo que são os últimos dias para quem quer contratar o serviço com um preço promocional, por exemplo.

Alerta importante: se ele tomou uma decisão favorável à sua empresa, isso não é uma garantia total de que ele vai realmente se tornar um cliente. Se você não tiver um sistema de contato e contratação que funcione muito bem, eficiente, ágil e simples, ele ainda pode mudar de ideia. Ou então se precisar de algum tipo de suporte e não o obter.

Portanto, aqui, cabe ao negócio criar todas as condições necessárias para facilitar essa contratação online, além de garantir a segurança a esse consumidor. Então, é importante criar um sistema em que logo após contratar a consultoria, a pessoa receba um e-mail ou uma mensagem confirmando os dados e deixando-a segura de que o serviço está garantido e com um resumo do que ele contratou para que possa conferir se está tudo certo.. 

Nesse mesmo contato, vale a pena perguntar se esse cliente ficou com alguma dúvida e se precisa de alguma ajuda.

Aliás, mostrar-se solícito é fundamental em todas as etapas da jornada, porque é um ponto de diferenciação. Nem todas as empresas têm esse tipo de atenção com alguém que ainda não se tornou um cliente. Se você assumir uma postura nesse sentido, já estará se diferenciando de alguma forma. 

Como mapear a jornada do cliente?

Aqui, chegamos a um ponto crucial nessa nossa caminhada: já sabemos o que é a jornada do cliente, porque ela é importante, os benefícios que uma empresa tem quando consegue mapeá-la e quais são as suas fases fundamentais. Mas afinal, como criar esse mapa que representa tudo isso? É o que vamos discutir agora.

Primeiramente, saiba que não existe uma fórmula pronta e exata que resulte em um mapa impecável da jornada do cliente, infelizmente. Isso porque, para cada negócio, ela pode se apresentar de uma forma diferente. 

Portanto, o que vamos colocar aqui são orientações que a sua empresa pode colocar em prática, trazendo para a sua realidade, para conseguir elaborar o seu próprio mapa. Mas uma vez elaborado, não se prenda a ele: esteja sempre disposto a revisitar esse trabalho para atualizá-lo e fazer os ajustes necessários. Quanto mais fiel esse material for à jornada real dos seus consumidores, mais assertivas serão as suas estratégias de negócio!

Crie as suas personas

O primeiro passo para entender a jornada do cliente é saber quem de fato é esse cliente. A persona é uma representação ideal de cada perfil de cliente que a sua empresa atende com maior frequência. É claro que é impossível gerar uma persona exata para cada consumidor, porque são milhares de pessoas com necessidades e características diferentes. Normalmente, cada negócio costuma ter entre 3 e 5 personas, por isso, o primeiro desafio é estabelecer quais são as suas principais.

Em segundo lugar, cabe ressaltar que a persona é diferente do detalhamento do público-alvo, ela é uma pessoa de verdade. Ou seja, tem nome, idade, formação, trabalho, hobbies, desejos e aspirações. Veja a seguir, um exemplo de persona para saber como funciona a estrutura:

“Ana tem 35 anos, é formada em moda, pós-graduada em marketing e abriu a sua própria loja de roupas em um shopping de São Paulo. Como está começando a sua jornada como empreendedora, ainda tem dificuldades em atrair e reter clientes e oferecer a eles uma boa experiência. Por isso, recorre a serviços de consultoria para aprimorar sua atuação. É casada, não tem filhos e mora com seu marido em um apartamento na Vila Nova Conceição, em SP. Utiliza as redes sociais para interagir e se informar, especialmente o Instagram. Também costuma acessar plataformas de marketing para buscar dicas e insights”.

 

Perceba que a descrição da persona faz com que ela se torne praticamente palpável, por isso, é essencial para que a empresa saiba quem está do outro lado, quem é essa pessoa que ele está tentando impactar. Por exemplo, a persona descreve quais são os canais que o cliente em potencial utiliza para socializar, e se informar e isso é imprescindível para a sua jornada. 

Afinal, no caso do exemplo supracitado, você sabe que para atrair a Ana, será preciso ter uma boa presença digital e uma comunicação eficiente no Instagram quando ela estiver percorrendo a sua trajetória.

A definição da persona é a base para todas as estratégias de marketing. No caso da jornada do cliente, um dos pontos principais é justamente identificar quais são os canais de comunicação que ele mais utiliza. Além disso, ela também mostra se esse cliente em potencial é um empreendedor recente e, por isso, procurando por orientações mais gerais para o seu negócio, ou se já tem anos de experiência e precisa de um auxílio mais pontual, por exemplo. 

Uma boa dica é criar um mapa para cada persona. Pode ser mais trabalhoso, mas vai ser importante para entender a trajetória de cada perfil de cliente e assim traçar as estratégias e ações corretas, de maneira mais personalizada.

Importante: ao longo do mapeamento da jornada, você pode descobrir características diferentes sobre essa persona, como comentamos no início do artigo. Esteja aberto a essa possibilidade também.

Defina objetivos

Em praticamente todos os nossos artigos nos quais damos dicas de marketing, esse tópico aparece em algum momento. Mas é porque qualquer ação sempre tem que ser orientada por objetivos, caso contrário, será impossível mensurar a sua eficiência. 

Então, depois de ter as personas bem desenhadas, coloque no papel quais são os seus objetivos com esse mapa da jornada do cliente. Alguns exemplos possíveis são:

Saiba aonde você quer chegar antes de escolher o melhor caminho. Isso vale para qualquer estratégia de marketing (e pra qualquer estratégia de vida!).

Pesquise

Depois de conhecer as personas e os objetivos, chega à parte considerada mais “misteriosa” para muitos empreendedores: a de descrever cada etapa da jornada para as suas personas. Isso exige pesquisa e ela pode ser feita basicamente de duas formas:

Pesquisa indireta

Você vai usar os recursos disponíveis (hoje em dia, especialmente a internet) para saber mais sobre o perfil de consumo e comportamento das suas personas. Isso significa garimpar informação mesmo e filtrar as mais importantes. 

Você pode consultar até levantamentos de institutos de pesquisa reconhecidos, como o IBGE ou o Sebrae por exemplo. Pesquise qual é o perfil do empreendedor brasileiro, como esse perfil mudou ao longo dos anos, quais são os maiores entraves que eles encontram, qual a porcentagem de negócios que fecham as portas nos primeiros anos e porque isso acontece. Qualquer dado que ajuda a entender esse universo em que os seus clientes estão inseridos é muito bem-vindo.

Para otimizar essa fase da pesquisa, faça-a em duas etapas: comece coletando tudo o que você encontrar, para não correr o risco de perder alguma informação importante. E depois, faça uma análise mais criteriosa para filtrar os dados que realmente se aplicam ao seu negócio, correlacione aqueles que estiverem interligados, garanta que eles foram compreendidos e coloque no seu mapa de forma simplificada, para que ele não fique tão carregado. Deixe em um arquivo separado as informações mais detalhadas para serem consultadas quando necessário.

Pesquisa direta

Quer saber qual é a trajetória real dos seus clientes? De que forma eles cumprem cada uma das quatro etapas básicas que citamos anteriormente, e se existem outras fases intermediárias? Então, pergunte para eles! A pesquisa direta consiste em um questionário aplicado diretamente para os seus consumidores, para entender como eles chegaram até você. Alguns exemplos de perguntas pertinentes incluem:

– Como você ficou sabendo do nosso negócio?

– Qual foi a primeira coisa que lhe atraiu para a nossa empresa?

– Quais são as suas prioridades para escolher uma consultoria?

– Em quais canais você pesquisa antes de tomar a decisão de onde vai buscar um serviço de consultoria ou treinamento?

– Em uma escala de 1 a 10, como foi a sua experiência de contratar os nossos serviços online? Se houve alguma dificuldade, compartilhe conosco!

– Por quanto tempo você considerou as opções e pesquisou antes de se decidir pela nossa empresa?

Esses são apenas alguns exemplos, mas é claro que esse questionário precisa considerar a sua persona e os seus objetivos. E temos duas dicas interessantes para tornar essa ferramenta mais eficiente:

Faça perguntas objetivas, ou seja, com alternativas de resposta para o cliente assinalar. Isso vai ajudar a padronizar essas respostas, o que facilita na hora de montar um gráfico com elas, por exemplo. 

Além disso, quando a pessoa tem que escrever, ela pode simplesmente se recusar a responder ou não ser muito exata em suas palavras. Mas é importante ter uma última opção para o cliente que não se identificar com nenhuma das alternativas poder escolher a sua resposta.

Evite montar questionários muito longos, que pareçam trabalhosos para o respondente. Para conseguir uma boa taxa de respostas e, mais que isso, respostas comprometidas com a realidade, é preciso ser objetivo e direto ao ponto.

Esse questionário pode ser aplicado na própria empresa, quando o cliente for até lá, ou enviado para eles via e-mail ou WhatsApp. Se ele vai ser aplicado para todos os clientes ou apenas para uma amostragem limitada, é uma decisão interna. 

Se estiver tendo dificuldades para obter uma resposta, ofereça uma bonificação para quem se dispor a responder. Por exemplo: você pode oferecer um desconto para a próxima consultoria ou em algum outro serviço que a sua empresa ofereça e que possa ser interessante para essa pessoa. 

Outro detalhe: se você aplicou o questionário uma vez e conseguiu obter a quantidade de respostas que desejava, isso não significa que elas vão valer eternamente. É importante atualizar com certa frequência, uma vez por ano, por exemplo. Afinal, o comportamento de consumo das pessoas muda constantemente, assim como seus canais de comunicação, e o que elas entendem como prioridade ao contratar um produto ou serviço também. 

Portanto, para evitar que o seu mapa da jornada do cliente fique defasado e deixe de corresponder à realidade, lembre-se de atualizar essas informações.

Identifique os pontos de contato

O próximo passo é listar todos os canais de comunicação que estão abertos entre o seu a sua empresa e os clientes (sejam eles existentes ou em potencial). Pode ser o chatbot do seu próprio site institucional, e-mail, telefone, redes sociais (importante listar quais são essas redes), WhatsApp e qualquer outro. Além de listar, sinalize ao lado como é a taxa de resposta. Por exemplo: tem algum profissional responsável por checar diariamente os e-mails recebidos ou a caixa de entrada fica “abandonada” por dias?

Depois de ter essa lista completa, coloque esses canais por ordem decrescente de representatividade. Ou seja, começando pelos que são mais utilizados pelo público para entrar em contato, até os menos utilizados. 

Após isso, outra informação relevante é saber com qual objetivo os clientes utilizam cada um desses canais. Por exemplo: 50% dos directs que chegam pelo Instagram são para pedir informações gerais sobre o serviço, como valores e planos disponíveis; 30% dos e-mails são solicitações de confirmação do serviço contratado pelo site, 60% das ligações são para perguntar sobre a disponibilidade para consultoria em determinada data.

Para que serve isso? Quando tiver essa relação completa, você vai conseguir ligar as etapas da jornada do cliente com os canais. Assim, terá um insight para saber como se comunicar melhor com o cliente em potencial em cada fase da trajetória dele. Além disso, ao entender o conteúdo das mensagens que você recebe, você pode perceber a necessidade de deixar determinadas informações mais claras para o público, e assim melhorar a sua estratégia de comunicação como um todo.

Mapeie as ações do seu cliente

Esse passo pode parecer um pouquinho mais complicado, mas se você tiver seguido todas as orientações anteriores até aqui, vai ser bem fácil. 

Faça uma lista de todas as ações que um cliente em potencial realiza enquanto percorre as fases da jornada do cliente. Ele pesquisa no Google as melhores opções de consultorias e treinamentos? Pede indicações para os amigos e familiares? Pesquisa no Instagram fazendo uma busca por hashtag? Qual hashtag ele utiliza nesse caso? Consulta as avaliações de outros clientes em plataformas como o Reclame Aqui? Ele entra em contato com a sua empresa para pedir mais informações? Acessa o seu site?

Quanto mais ricas forem essas informações, melhor. Assim, você vai saber exatamente onde o seu negócio precisa estar para ser visto pelos clientes em potencial que virão depois. E sabendo quais são esses espaços, poderá analisar como os seus concorrentes se comportam dentro de cada um deles e, a partir disso, de que forma você pode se diferenciar para atrair a atenção desses clientes em potencial.

E se você perceber que o cliente precisa realizar uma quantidade muito alta de ações até contratar seus serviços, esse é um provável sinal de que você precisa melhorar o seu poder de persuasão. 

A ideia é que ao longo do tempo, o momento em que uma pessoa resolve que precisa de uma consultoria e o momento em que faz a contratação desse serviço com a sua empresa estejam cada vez mais próximos e sem muitas ações intermediárias. Porque esse será um dos sinais de que o seu estabelecimento se consolidou como uma referência e como um “top of mind”. Ou seja: quando alguém pensa no seu tipo de serviço, automaticamente já relaciona com o seu negócio e sabe essa é uma escolha que não tem erro!

Mapeie os obstáculos

Pode ser difícil admitir que os seus clientes em potencial ainda encontram dificuldades para contratarem seus serviços, mas é um “mal necessário”. Ao longo de todas essas etapas anteriores e, principalmente, conversando com os seus clientes, você vai descobrir quais são os obstáculos que eles encontram. Pode ser desde a dificuldade de localizar os seus perfis nas redes sociais ou o seu site no Google, até algum tipo de bloqueio no momento de fazer uma contratação online. 

Se o cliente tenta entrar em contato por meio de algum canal e não é atendido, esse também será um percalço em sua jornada. É bastante importante ter uma lista com todos esses “pontos negativos” porque eles vão funcionar como indicativos de melhorias. 

Hora de criar o mapa!

Depois que você levantou todas essas informações, é o momento de representá-las graficamente, de uma forma bem visual, que facilite a sua interpretação. É isso que você vai levar em conta ao “desenhar” o mapa da jornada do cliente”. É importante saber que você terá um volume de dados bastante grande e que nem todos serão representados no mapa. Para definir os mais importantes, é preciso voltar aos objetivos para saber para onde você quer que esse mapa leve o seu negócio.

Você pode usar o formato de mapa conceitual, diagrama ou até de infográfico. Pesquise diferentes referências para saber qual modelo pode fazer mais sentido. E tenha em mente que esse mapa é um norte, um direcionamento. Ou seja, é possível que alguns clientes façam um caminho ligeiramente diferente, pulem etapas ou adicionem outras. Isso é comum, e por isso é tão importante estar em constante comunicação com os seus clientes.

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