Marketing de referência – O que é e como usar de forma efetiva!

 

Quantas vezes você já comprou um produto ou um serviço porque ouviu falar bem dele e só a partir disso foi procurar o site ou as redes sociais daquela empresa? Provavelmente, isso já aconteceu e é um exemplo clássico de marketing de referência, o famoso marketing “boca a boca”. Apesar de todas as estratégias elaboradas que uma marca pode colocar em prática para atrair novos clientes, essa tática antiga ainda é uma das mais importantes. Sabe por que? Porque ela tem o fator da confiança: as pessoas tendem a confiar mais nas indicações que vêm de amigos, familiares e colegas. Afinal, essa indicação é baseada em uma experiência real de compra. 

O que é marketing de referência?

Na prática, o marketing de referência é a própria propaganda boca a boca, ou seja, é esse movimento no qual as pessoas que consomem um produto ou um serviço ficam tão satisfeitas com ele que vão recomendando para os seus círculos sociais. Assim, a imagem daquela empresa vai sendo propagada. Como você pode perceber, é algo bastante orgânico, ou seja, quem indica faz isso naturalmente, porque quer que os amigos se beneficiem daquela experiência que foi tão positiva.

Porém, existem certas ações e estratégias de marketing que podem ser adotadas para estimular o marketing de referência, mesmo que ele seja orgânico. E pode acreditar que vale muito a pena: de acordo com a CMO by Adobe, que fala sobre tendências digitais e insights, a propaganda boca a boca movimenta cerca de 6 trilhões de dólares por ano no mundo todo! Além disso, segundo a empresa global de informação Nielsen, mais de 90% dos consumidores ao redor do mundo afirmam confiar totalmente na indicação de um amigo ou familiar. 

“As estatísticas não mentem! Investir em marketing de referência é estar alinhado com as tendências mundiais em termos de comunicação com o consumidor.” 

 

Outro detalhe importantíssimo: em tempos de Internet, o marketing de referência atinge proporções ainda maiores! Vamos pensar no contexto do setor alimentício, em especial das redes de fast food: uma pessoa foi até o restaurante sem grandes pretensões além de fazer uma refeição rápida no meio do dia corrido. Porém, chegando lá, o atendimento foi acima da média, assim como a rapidez (que é um elemento essencial nesse segmento) e a comida estava impecável. É muito possível que essa pessoa, além de comentar a respeito com seus familiares e amigos, também publique algo nas redes sociais. A partir desse momento, o boca a boca atinge um público ainda maior! E ainda é possível que essa publicação seja compartilhada e continue reverberando.

“Isso significa que nesse contexto em que vivemos atualmente, o marketing de referência tem um poder ainda maior do que já teve. Portanto, deve ser levado a sério!”

 

Existe ainda outro elemento que fortalece o marketing de referência: a prova social. Esse é um gatilho mental que estimula o consumo a partir da perspectiva do pertencimento. Ou seja: se todos os seus colegas de trabalho foram almoçar no restaurante X e estão comentando muito a respeito dele, você também vai querer ter essa experiência para fazer parte desse círculo.

Como utilizar o marketing de referência de forma efetiva? Criando um programa de indicação

O marketing de referência baseia-se em encantar o cliente, para que ele se sinta estimulado a compartilhar a sua experiência. Porém, envolve outros aspectos.

 

Estabeleça os seus objetivos

Como em qualquer estratégia de marketing, deve-se partir dos objetivos que você pretende alcançar com essa abordagem. A ideia é aumentar a receita, aumentar a taxa de retenção dos clientes, conquistar novos clientes? Tendo isso bem definido, você consegue desenhar melhor a estratégia e mensurar os resultados obtidos com mais propriedade para saber se está seguindo pelo caminho certo ou não. Sempre vale a pena dedicar um tempo para pensar analiticamente sobre o que você pretende para o seu negócio.

Crie um programa de indicação

Se o cliente sente vontade de falar bem do restaurante que frequentou para outras pessoas sem receber nada em troca, é maravilhoso! No entanto, não se pode contar apenas com isso. Não é todo mundo que tem esse hábito de fazer indicações, por isso, vale a pena dar um empurrãozinho. Elabore um programa de indicação para o restaurante, com o intuito de premiar esses consumidores que indicam outras pessoas.

Por exemplo: quando um cliente indicar outra pessoa e ela realmente for até o restaurante para fazer uma refeição, quem indicou ganha um voucher de desconto para a próxima vez que for até lá. Ou pode ser algum brinde especial também.

Para sistematizar esse tipo de programa, o restaurante pode entregar para o cliente cartões de fidelidade com a identificação dele para ser entregue para outras pessoas. Quando alguém chegar com um cartão como esse, imediatamente é possível saber quem indicou e entrar em contato para disponibilizar o benefício para a próxima refeição.

Nas redes de fast food, é natural que tudo aconteça muito rápido, por isso, a menos que haja uma equipe grande de colaboradores, um sistema como esse pode ficar inviável porque demanda tempo. Por isso, outra sugestão é apostar nos programas de indicação em dias específicos. Por exemplo: lanche em dobro em um determinado dia do mês; ações promocionais no dia do amigo; ações promocionais de happy hour. Tudo isso incentiva quem já é cliente a ir até o restaurante com os amigos e eles também podem se tornar consumidores a partir desse momento. 

Ofereça um benefício para quem vem pela indicação

Já sabemos que a pessoa que indica merece ser recompensada, afinal, querendo ou não, ela está vendendo o seu serviço. Mas e quem decide ir até o restaurante por conta dessa indicação? Certamente, também merece um bônus! Porque assim, você oferece um argumento a mais para a pessoa que indica convencer o amigo a aceitar essa recomendação!

É claro que a recompensa não precisa ser a mesma. Para quem está indo pela indicação, você pode oferecer um desconto menor, já que o foco do marketing de referência é estimular o boca a boca. A questão é que ganhando esse bônus, esse novo cliente já começa a se sentir incentivado a também participar do programa de indicação.

Convide os clientes para participar do programa de marketing de referência

Quando esse programa for implementado, independente da modalidade (se vai ser um programa tradicional ou em datas específicas) vale a pena entrar em contato com os clientes do banco de dados do restaurante para contar a novidade! Pode ser em forma de e-mail marketing ou WhatsApp marketing, depende do canal que já é utilizado e  tem um retorno melhor. O mais importante é chamar a atenção dessas pessoas para essa nova iniciativa e explicar como ela funciona. O que já nos leva ao próximo tópico.

Detalhe o programa de referência

Certamente, o seu programa de referência vai ter regras que precisam ser cumpridas. Por exemplo: por quanto tempo vale a indicação? Qual é o horário de promoção do happy hour? O desconto da indicação vale para qualquer opção do cardápio? Essas e outras regras precisam ser muito bem definidas internamente antes de começar a divulgação do programa.

E quando o programa for de fato implementado, essas regras precisam ficar muito claras. Quando enviar a mensagem para os clientes, mande todas as diretrizes do programa; tenha um material explicando de forma clara no balcão; use o site e as redes sociais para divulgar e também para esclarecer as normas. É essencial que os consumidores estejam bem informados para evitar qualquer tipo de conflito.

Se o cliente não entende como funciona o programa e acha que tem direito a uma recompensa que na verdade não tem, pode entrar em discussão com o restaurante e desencadear uma crise de imagem. Ou seja: o objetivo de atrair novas pessoas vai por água abaixo!

Afinal, é sempre bom lembrar que o boca a boca também vale para experiências negativas: as pessoas as compartilham e tentam evitar que os seus amigos passem pelo mesmo. 

Portanto, seja o mais claro possível sobre as regras do programa para não ter que enfrentar esse tipo desagradável de situação.

Comece o programa selecionando um grupo seleto de potenciais “indicadores”

Uma dica para começar a colocar em prática o seu programa de referência é ao invés de já divulgar para todos os clientes, selecionar um grupo com alguns daqueles que já são mais fiéis e oferecer a eles o benefício de participar dessa ação com exclusividade! Existem várias razões para conduzir dessa forma:

• Você está aplicando o gatilho mental da exclusividade. Os clientes gostam de se sentir parte de um grupo mais seleto e justamente por isso há uma tendência de que se dediquem mais para participar disso. Ou seja, ao entrar em contato com um cliente e dizer que ele está sendo um dos únicos convidados a participar desse programa de indicação dado o seu relacionamento com o restaurante, ele vai se sentir prestigiado e querer fazer jus a isso!
• É uma forma de começar a criar um “buzz” em cima desse programa de indicação, de iniciar um burburinho até “explodir” e se tornar algo público para todos os clientes;
• É uma oportunidade de testar a eficiência do programa e o funcionamento das regras que foram estabelecidas. Aplicando em um grupo mais restrito, se houver alguma incoerência, é mais fácil de contornar e corrigir para depois lançar publicamente;
• Você pode até conversar com esse grupo mais seleto para saber que tipo de recompensa essas pessoas, na qualidade de clientes  reais, gostariam de receber.

 

Encante os seus clientes

Criar um programa de indicação é bem importante para o marketing de referência, mas não é só isso. De nada adianta oferecer benefícios e não garantir que a experiência do consumidor seja de fato satisfatória. Inclusive, isso pode até comprometer a sua imagem.

Imagine o seguinte cenário: o restaurante tem um programa de indicação muito bem estabelecido, com ótimos benefícios para quem indica para amigos. Mas ao entrar no estabelecimento, a pessoa vê que o ambiente não foi limpo, não há mesas disponíveis e os colaboradores são grosseiros. Vai parecer que o seu estabelecimento tenta “comprar” os clientes, ou seja, oferece um benefício para camuflar todos esses problemas que existem. E isso pode gerar uma crise de imagem bem significativa.

Então, em paralelo com o seu programa de indicação, aposte em outras medidas para encantar os seus clientes:

Colaboradores bem preparados

Ofereça treinamentos a todos os seus colaboradores para que eles saibam como receber bem os clientes, dialogar, demonstrar cordialidade e disposição para ajudá-los enquanto estiverem no restaurante. Esse é um dos elementos mais importantes que fazem a diferença na experiência do cliente em um negócio como esse. O tratamento adequado precisa ser um dos pilares de qualquer negócio.

Controle de qualidade

É importante ter um controle de qualidade rígido especialmente em relação à limpeza, à organização e ao preparo dos pratos. A maior parte das reclamações que são publicadas na internet em relação à restaurantes diz respeito justamente à falta de higiene na manipulação dos alimentos. Você certamente já viu alguma postagem com uma foto de um prato com algum resíduo, como um fio de cabelo, por exemplo. Isso é muito sério! A limpeza é um dos principais critérios para a escolha de um restaurante, mesmo quando é para uma refeição rápida no dia a dia. 

Use a tecnologia a seu favor

Praticidade é tudo nos dias de hoje! Se o cliente tiver, por exemplo, a opção de fazer o pedido por um totem bem intuitivo colocado no restaurante, ele já vai se sentir mais satisfeito, especialmente se houver um profissional por perto para ajudá-lo se chegar a ser necessário. Se ao entrar no restaurante houver uma tela bem grande indicando os pratos e as promoções do dia, ele também vai ficar satisfeito. Use recursos tecnológicos para encantar esses consumidores!

Aposte nos mimos!

Para encantar é preciso transcender o óbvio! Quando o cliente está indo embora do restaurante e recebe um pequeno mimo, ele se sente acolhido e especial. Pode ser até um bombom com um recadinho dizendo algo do tipo “a sobremesa é por nossa conta”, algo simples mas com grande potencial de se tornar uma postagem nas redes instantaneamente. Ou seja, o boca a boca já começa nesse momento! 

É claro que esse foi apenas um exemplo, você pode produzir brindes personalizados com o logotipo do seu restaurante e escolhendo algo que tenha a ver com a identidade do seu estabelecimento. A ideia central é “mimar” os seus clientes mesmo! E é claro que isso não precisa ser feito sempre, você pode escolher datas especiais do ano para esse tipo de ação. 

Institua uma política para os feedbacks

Sempre que receber um feedback de um hóspede, seja por meio das redes sociais, pessoalmente ou até como mensagem direcionada, saiba responder bem (já comentamos sobre esse assunto) e analisar a possibilidade de fazer uma mudança real nos seus serviços/atendimento. A ideia é melhorar constantemente com base nas experiências dos visitantes. Quando o cliente percebe que uma empresa empreende esse esforço no sentido de melhorar de acordo com as suas necessidades, ele também tem uma visão mais positiva e que favorece a indicação. 

Explore o potencial dos leads que ainda não foram convertidos

Essa é uma brecha que existe no marketing de referência e que nem todos os empreendedores sabem aproveitar: nem sempre a indicação vem de alguém que realmente já foi até o restaurante. Às vezes, existem pessoas que já acompanham o seu estabelecimento nas mídias há muito tempo, mas ainda não tiveram a oportunidade de ir. 

Essas pessoas também podem ser indicadoras em potencial! Se você consegue detectar seguidores muito engajados, que comentam as publicações, expõem esse desejo de ir até o seu restaurante, mas que ainda não foram, entre em contato. Você pode até oferecer condições especiais para essa pessoa ir conhecer o local acompanhada por alguém. Além de atrair um novo cliente, você já está estimulando essa indicação!

Sorteios como indicação indireta

Uma possível estratégia de marketing de referência são os sorteios nas redes sociais que colocam como regra marcar perfis de outras pessoas. Porque assim os seus seguidores, mesmo que indiretamente, estão atraindo outras pessoas para as suas páginas. Quem é marcado vai acabar vendo o perfil e se você tiver uma performance digital adequada, é possível que acabe conquistando um novo lead.

Mas atenção: é essencial utilizar o recurso do sorteio com parcimônia! Apostar nesse tipo de estratégia em excesso pode acabar desgastando a imagem do negócio. Aproveite datas comemorativas para colocar essa ação em prática e conseguir mais algumas indicações!

Controle

O marketing de referência é baseado em três pilares: encantamento, recompensa e controle. Ou seja, primeiro o restaurante deve encantar o cliente para oferecer a ele uma experiência acima da média e assim despertar o desejo de compartilhá-la com outras pessoas. Depois, você oferece uma recompensa por essa indicação, por meio dos programas de indicação e, por fim, é preciso existir um controle.

Mas o que esse controle significa? O restaurante precisa registrar quantos clientes estão chegando por indicação, qual é o ticket médio deles, quantos consumidores cada “embaixador” (cliente que indica) tem trazido. 

Esse acompanhamento constante é essencial para que a estratégia possa ser melhorada ao longo do tempo e para que os gestores consigam mensurar de fato os retornos que o marketing de referência está trazendo. Lembre-se de que o marketing, independentemente da abordagem, sempre deve ser baseado em dados e informações de qualidade. Ele não pode ser fundamentado em “achismos”, mas sim nas tendências apontadas.

Estratégias inteligentes de marketing são a melhor forma de posicionar o seu negócio no mercado, diferenciá-lo da concorrência, reter clientes e conquistar novos.