Customer Success e Customer Experience são dois conceitos extremamente importantes para as empresas que buscam ter uma relação duradoura e lucrativa com os seus clientes, especialmente no mundo dos SaaS. Contudo, estas duas ideias possuem definições que se relacionam, mas que são diferentes.
Para os SaaS, apresentar bons resultados tanto no Customer Experience, como no Customer Success é uma das formas de manter os clientes fidelizados por mais tempo e fazer com que eles também gastem mais dinheiro com o seu empreendimento.
Por isso, neste conteúdo iremos falar das diferenças entre Customer Success e Customer Experience. Para tanto, trataremos dos seguintes tópicos:
- O que é Customer Success
- O que é Customer Experience
- Customer Success e Customer Experience: diferenças e proximidades
- Como trabalhar estas duas ideias no seu SaaS?
- Conclusão
Vamos começar. Acompanhe conosco!
O que é Customer Success?
A ideia de Customer Success – o inglês para “Sucesso do Cliente” – está diretamente ligada ao valor que o seu produto agrega à experiência de seu cliente. Estamos falando do potencial de uso e de aproveitamento que o seu cliente pode ter ao utilizar a sua solução agora e no futuro.
Logo, não basta que o cliente esteja satisfeito. Ele precisa ser bem sucedido em suas demandas. Isso implica que o seu SaaS também precisa continuar evoluindo de forma a acompanhar as necessidades que os clientes desenvolvem ao longo do tempo. Desta forma, a sua empresa tem tudo para ter bons resultados quanto ao Customer Success.
Este conceito também está intrinsecamente relacionado à capacidade do seu cliente em utilizar todos os recursos e potencialidades que o seu SaaS tem a oferecer. Ora, de nada adianta providenciar uma solução inovadora e completa, mas que por algum motivo os clientes têm dificuldades em aproveitar todo o valor que ela disponibiliza.
O que é Customer Experience?
Se o Customer Success tem a ver com os sucessos e expectativas que o seu SaaS tem a oferecer no futuro, o Customer Experience – o inglês para “Experiência do Cliente” – está relacionado às sensações e respostas emocionais que o seu cliente apresenta hoje, enquanto usa o seu produto.
O ideal do Customer Experience dita que este conceito é interativo e está focado no desenvolvimento constante de um produto que seja acessível e proveitoso para o cliente neste exato momento. Um SaaS que oferece potencial de boa experiência do cliente deve estar apto a ser gradativamente integrado às rotinas de trabalho do cliente sem causar gargalos, no menor tempo possível.
É comum que muitas startups separem as atividades dos times de Customer Success e Customer Experience. Mas a despeito de suas diferenças, estes dois trabalhos possuem um casamento que deve ser mantido em sintonia.
Você vai entender melhor as proximidades e diferenças nos próximos itens.
Customer Success e Customer Experience: diferenças e proximidades
A discussão sobre o sucesso e a experiência do cliente tem uma importância crucial para empresas que operam e negociam SaaS. Dizemos isso porque o nosso mercado hoje vive uma realidade na qual o foco está totalmente no cliente e em seus feedbacks.
Cliente feliz significa mais fidelidade, maior lifetime value, menor custo de aquisição e maior potencial de indicação para que novos clientes também sejam convertidos. Por outro lado, um usuário insatisfeito inverte todo o sentido dos indicadores que mencionamos anteriormente, além de ser um potencial detrator que atua contra a reputação da sua marca.
Neste mercado focado no usuário, é muito comum que as empresas de SaaS pratiquem preços iniciais muito baixos, de forma a conquistar o cliente ao longo do processo e evitar o churn. Outras empresas, por sua vez, praticam altas taxas de implementação, o que pode reduzir a chance de abandono (uma vez que o cliente já gastou muito), mas também dificulta o processo de fechamento de negócio.
Independentemente dos valores que o seu SaaS pratica, é preciso trabalhar os conceitos de Customer Success e Customer Experience na sua empresa, levando em consideração as especificidades do seu público, as características, forças e fraquezas do seu produto e as estratégias adequadas para a jornada do cliente após fechar a venda.
Esta jornada envolve quatro principais etapas pós-venda:
- Adoção
- Retenção
- Expansão
- Renovação/Advocacy
Adoção
A etapa da adoção, também chamada de Onboarding, é o período-chave no qual o seu cliente está começando a utilizar o seu SaaS. Neste tempo, é necessário educá-lo a utilizar a solução, de forma que ele consiga aproveitar os seus recursos de maneira independente e gradativamente incorporá-la em seus processos diários.
Abordagem do Customer Success: mostrar o valor do produto a partir do momento em que o cliente fecha o contrato. Remover gargalos de maneira customizada, mantendo o seu produto alinhado aos objetivos do cliente. Assegurar a utilização dos recursos-chave da solução.
Abordagem do Customer Experience: garantir que haja uma única e clara linha de comunicação entre o cliente e a equipe responsável do seu empreendimento. Treinar o cliente e/ou sua equipe de trabalho a utilizar o SaaS com materiais que sejam claros e intuitivos. Moldar o seu software de forma a torná-lo o mais simples possível de operar.
Note que as abordagens das estratégias são estritamente diferentes. O Customer Success quer, desde o início, permitir ao cliente trabalhar com assertividade e gerar valor. O Customer Experience, por sua vez, busca providenciar o conhecimento e as ferramentas necessárias para que isso seja possível.
São contatos que agem de maneira complementar junto à adaptação do cliente. Você verá que este padrão se repete nas próximas três etapas.
Retenção
Podemos dizer que esta é a etapa mais duradoura da jornada do cliente. Nela, o usuário já está preparado para utilizar o SaaS e ele começa a efetivamente operar junto com a rotina produtiva do seu cliente. Espera-se que ele já consiga gerar retorno sobre investimento (ROI) nesta etapa, atingindo os objetivos esperados.
Abordagem do Customer Success: monitorar de perto o comportamento dos usuários para mensurar o uso do produto e se as soluções têm apresentado benefícios. Com base nestas informações, antecipar atualizações e/ou modificações que possam assegurar que o cliente tenha sucesso. Estabelecer objetivos e metas.
Abordagem do Customer Experience: assegurar-se de que o cliente consiga diariamente acessar e utilizar o SaaS sem experimentar problemas técnicos. Caso eles apareçam, solucione os erros imediatamente. Continuar o trabalho de educação e treinamento dos usuários a um nível cada vez mais aprofundado.
Expansão
Há dois principais objetivos nesta etapa do funil pós-venda: solucionar qualquer problema ou limitação que os clientes tenham encontrado ao longo do uso; trabalhar o relacionamento com o cliente para que possa haver up sell/cross sell e, assim, o seu empreendimento possa ter um maior ticket médio por cliente.
Abordagem do Customer Success: antecipar problemas técnicos (de front e back-end) que possam vir a prejudicar a experiência dos seus clientes. Utilizar os dados coletados, tanto da sua própria plataforma de debugging, como dos feedbacks dos clientes, para implementar as mudanças necessárias que permitirão um maior nível de sucesso dos usuários em suas atividades. Compartilhar os resultados entre as diferentes equipes do empreendimento para coletar insights.
Abordagem do Customer Experience: oferecer aos usuários um canal ágil e fácil de comunicação que permita aos clientes transmitir seus feedbacks, sejam eles positivos e negativos. Transformar esses feedbacks em dados sistematizados para que eles se transformem em ações concretas. O ideal aqui é personalizar o contato com os seus clientes, ainda que você use soluções automatizadas como chatbots.
Renovação/Advocacy
Esta última etapa consolida o funil de pós-venda de um SaaS, permitindo que a sua empresa volte à primeira etapa no passo seguinte e continue aprimorando suas operações de forma a fidelizar clientes. Nesta última fase, os objetivos são: assegurar-se de que seu cliente irá renovar o contrato e, se possível, transformá-lo em um cliente promotor que compartilha a sua marca com terceiros.
Esta é uma etapa crucial, a qual nem todas as empresas – nem mesmo as que oferecem SaaS – dão a devida atenção, acabando por perder clientes, ou deixar de assinar novos contratos.
Abordagem do Customer Success: monitorar de maneira estratégica alguns indicadores-chave (KPIs) fundamentais para a renovação, tais como: custo por churn; churns unitários; índices de renovação e custo de aquisição de novos clientes. Com base nas informações e nos feedbacks que a sua empresa coleta, será possível antecipar possíveis churns e tentar evitar que eles efetivamente abandonem a carteira de clientes.
Abordagem do Customer Experience: elaborar mensagens de renovação personalizadas para cada cliente, com base em suas conquistas e objetivos. Abordar de maneira estratégica churns em potencial, promover programas de indicação e receber um feedback mais completo possível de todos os clientes que deixaram o seu SaaS.
Especialmente quanto às estratégias de renovação, indicação e impedimento de abandono, falaremos com mais detalhes no item seguinte.
Como trabalhar estas duas ideias no seu SaaS?
A partir do detalhamento que fornecemos no tópico anterior, você deve ter percebido que um SaaS persegue de maneira conjunta e simultânea o sucesso e a experiência do cliente. São fatores que asseguram a satisfação e a permanência dos seus clientes no orçamento mensal. Mas, na prática, como isso acontece?
Tudo irá depender do formato de sua empresa e dos recursos humanos dos quais ela dispõe. SaaS mais consolidados, em sua maioria, têm equipes separadas para lidar com Customer Success e Customer Experience. Em empreendimentos de menor porte, uma mesma equipe pode lidar com estas duas variáveis, mas empregando as estratégias necessárias para cada etapa.
O que realmente importa neste processo é utilizar as ferramentas adequadas para que o seu SaaS consiga ter o desempenho esperado tanto em sucesso, como na experiência do cliente. Um instrumento que consiga acompanhar de maneira efetiva desde o momento de conversão do lead até a renovação do contrato ou o churn.
A Amplifique.me oferece uma solução que atende a todas estas necessidades e oferece recursos extras para assegurar uma boa experiência do cliente, a captação precisa e completa de feedbacks, a sistematização de resultados em indicadores e estatísticas e até mesmo a avaliação das equipes responsáveis por cuidar de cada etapa do processo.
Conclusão
Customer Success e Customer Experience são dois assuntos de importância indiscutível para toda empresa que comercializa um SaaS. Afinal, como o seu cliente irá continuar assinando a sua solução se ele não está satisfeito ou se não consegue utilizar tudo o que ele pagou para ter?
Por isso, é fundamental que o seu empreendimento tenha uma compreensão plena da jornada de pós-venda e dos fatores que interferem no sucesso e na experiência dos usuários.
Trabalhar estes dois conceitos de maneira estratégica pode elevar o seu empreendimento a um novo patamar, possibilitando mais lucros e a considerável expansão da carteira de clientes.
