Você já ouviu falar de customer centric? O termo pode ser traduzido como “o cliente no centro da estratégia”, ou seja, é uma grande tendência de marketing que propõe fazer o consumidor ser sempre o foco de qualquer ação realizada e não mais a marca em si, seus produtos e serviços. Essa é uma perspectiva que tem ganhado bastante espaço nos últimos anos, por conta das mudanças no comportamento do consumidor e no próprio mercado, que enfrenta uma concorrência cada vez mais acirrada em todos os segmentos. Saiba mais sobre a importância dessa estratégia e como implementá-la no seu negócio.
Por que colocar o cliente no centro da estratégia da minha empresa?
A sociedade se transforma a todo momento e o comportamento do consumidor acompanha essas transformações constantes. Os padrões e meios de consumo hoje em dia são muito diferentes do que eram há 20 anos, por exemplo. Com a popularização da internet, é natural que as pessoas tenham mais acesso à informação e utilizem isso a seu favor quando vão escolher uma marca, um produto ou serviço. Atualmente, é muito mais fácil comparar preços e características de produtos oferecidos por empresas diferentes. Esse primeiro ponto já foi fundamental para dar mais poder a esse cliente e virar o jogo. Afinal, agora ele não precisa mais ficar “refém” daquilo que uma marca oferece. Ele tem condições de buscar algo melhor, se sentir essa necessidade. Outro aspecto da modernidade que interferiu diretamente na relação entre empresas e consumidores foi o advento das mídias sociais, que possibilitaram um diálogo mais instantâneo entre essas duas partes. Graças às interações que acontecem no ambiente online, o cliente se sente mais próximo das marcas que acompanha. As marcas, por sua vez, têm maiores condições de conhecer esse cliente e, assim, planejar estratégias mais direcionadas a ele. Portanto, aderir a essa perspectiva do customer centric é, antes de mais nada uma forma de alinhar a empresa com a nova realidade na qual ela está inserida, evitando que se torne obsoleta e irrelevante diante da concorrência. Mas não para por aí: quando falamos em colocar o cliente no centro da estratégia, nos referimos à construção de uma relação sólida entre a empresa e o seu consumidor, criar uma experiência que seja o mais positiva possível para ele e atender todas as suas demandas. Porque isso é o que gera o processo de fidelização, é o que retém o cliente e o faz continuar sendo uma fonte de receita a longo prazo. Vivemos em um momento no qual as marcas que sabem criar um vínculo com os seus clientes são cada vez mais valorizadas. Que sabem fazê-los se sentir especiais. As pessoas procuram isso nas empresas com as quais se conectam. Dão prioridade para aquelas que parecem realmente se importar com a sua experiência. Cases que comprovam isso não faltam: Nubank, Netflix, Apple… o ponto em comum que une todas essas empresas, de segmentos tão diferentes, é a forma como elas conseguem se comunicar com os seus clientes assertivamente. E isso só é possível porque adotaram a filosofia do customer centric.
Benefícios do customer centric
Já entendemos conceitualmente o que o cliente no centro da estratégia significa atualmente para as empresas. Vamos sintetizar isso em alguns benefícios práticos: Fidelizar um cliente é mais barato do que conquistar um cliente novo. Especialmente em segmentos que estão, de certo modo, saturados, como é o caso dos fast foods, por exemplo. Nesse tipo de mercado (fast food), é normal que o cliente tenha muitas referências, porque já frequentou inúmeros restaurantes com essa mesma proposta. Isso significa que ele compara essas experiências quando vai escolher onde voltar. Se a experiência que você proporciona for focada no cliente, as chances de se sobressair são muito maiores. Com essa abordagem, a sua empresa pode se tornar uma “lovemark”, ou seja, uma marca “universalmente” considerada querida pelos consumidores. Também é uma ótima estratégia para formar um grande time de defensores da sua marca, de clientes que a admiram o suficiente para endossá-la nos seus círculos sociais e em seus perfis na internet. E indicação nunca é demais.
Mas afinal, como implementar o customer centric na minha empresa? A primeira coisa que você precisa ter em mente é que colocar o cliente no centro da estratégia precisa ser algo presente na filosofia da marca, no seu cerne, naquilo que ela tem de mais sólido e imutável. Se você for muito superficial e tentar realizar ações nesse sentido apenas para seguir a tendência do momento, essas ações não terão autenticidade. E os consumidores sentem quando uma empresa parece estar “forçando a barra”. Dito isso, a partir do momento em que o cliente for o foco da mentalidade da marca, os próximos passos são os seguintes:
Conheça o seu cliente
Esse é o princípio básico do customer centric, afinal, se você quer criar uma estratégia centrada no cliente, precisa conhecê-lo profundamente para saber como essa estratégia deve ser elaborada e executada. Veja a seguir as principais ferramentas que você pode utilizar para cumprir esse requisito.
Descrição da persona
Empresas que se destacam nessa abordagem são aquelas que têm suas personas muito bem definidas. A persona é diferente do público-alvo, trata-se da descrição do “cliente ideal”, daquele consumidor que a sua empresa pretende atrair. É composta pelo maior número possível de informações sobre o perfil deste indivíduo, seus hábitos e desafios, para entendê-lo em sua totalidade. Veja um exemplo de persona:
Clara tem 21 anos e está cursando Publicidade e Propaganda na faculdade. Mora e estuda no centro de São Paulo e faz estágio em uma agência de publicidade na mesma região. No dia a dia, tem intervalos curtos entre um compromisso e outro, por isso, precisa de refeições rápidas. Gosta muito de redes sociais para acompanhar o dia a dia dos amigos, familiares, colegas e para se manter informada. Sua plataforma preferida é o Instagram. Seu passatempo favorito é se reunir com os amigos aos finais de semana para lanchar e conversar.
Perceba quantas minúcias é possível capturar: as demandas da cliente, os canais que ela usa para se informar (e que, portanto, a empresa pode usar para se conectar com ela), um pouco do seu dia a dia, dos seus passatempos. A persona torna o cliente palpável, ele deixa de ser uma figura abstrata. Importante mencionar que raramente uma única persona é suficiente para que a empresa baseie a sua estratégia. Por outro lado, criar muitas personas também não é uma boa tática, porque pode confundir o processo de implementação de ações, a atenção vai ficar muito difusa. Normalmente, recomenda-se que uma marca tenha três personas diferentes para trabalhar.
Gestão do ciclo de vida do cliente
Depois de saber exatamente quem é o seu cliente, o segundo passo para compreendê-lo melhor é mapear e gerenciar o seu ciclo de vida, ou seja, as etapas que ele percorre até comprar o produto e, depois disso, até fazer uma recompra. Nesse sentido, o ciclo de vida também é conhecido como jornada de compra. Essa etapa é importante porque ajuda a identificar quais são os pontos de contato que o cliente tem com a empresa mesmo antes de se tornar um cliente real. Assim, você sabe em quais momentos intervir e em quais canais fazer isso, para que ele vá avançando para as etapas seguintes até fazer a compra. É possível que cada persona tenha um ciclo de vida diferente: ela vai ficar sabendo da sua empresa por um meio distinto, vai buscá-la para atender a uma demanda específica, vai ter suas próprias expectativas. Por isso, a dica é identificar essas jornadas sempre fazendo um link com a persona para que tudo fique bem amarrado e faça sentido. Assim, você terá um norte melhor definido para seguir quando chegar o momento de pensar na estratégia. Além disso, ao mapear a jornada, a empresa também consegue eliminar as falhas que existam ao decorrer dela, para melhorar a experiência do cliente.
Tenha uma boa plataforma de dados
Hoje em dia, fala-se muito sobre o Big Data, que nada mais é do que a coleta e a organização de dados relevantes para as estratégias das marcas. É primordial contar com uma boa plataforma, que ajude a sua empresa a coletar informações a respeito dos clientes, organizá-las e garantir que elas sejam de fácil acesso. Essas informações vêm de diferentes fontes: muitos dados podem ser encontrados online, outros são resultado de formulários aplicados diretamente aos clientes. O importante é ter esse banco sempre atualizado e utilizá-lo para a tomada de decisões. Se o objetivo é colocar o seu cliente no centro da estratégia, a empresa precisa se basear nas características e demandas que ele realmente tem e, para saber isso, os bancos de dados são a melhor ferramenta. Importante: essa base precisa ser centralizada, para que todos os colaboradores tenham acesso às mesmas informações. Isso garante que a empresa tenha uma comunicação unificada.
Escute o seu cliente
Quer aderir de verdade ao customer centric? Então, atenção: ninguém sabe melhor do que o cliente precisa do que ele próprio! O seu consumidor é a pessoa mais indicada para dizer como a sua empresa pode melhorar o atendimento, a qualidade do produto e outras questões que façam com que as suas expectativas sejam superadas. Os empreendimentos que trazem o cliente para o centro da estratégia adotam como hábito dar voz a esse cliente. Isso pode ser feito de inúmeras maneiras: em alguns casos, a boa e velha caixinha de sugestões pode ser bastante útil. Você pode enviar uma mensagem para o celular do seu consumidor aplicando o NPS (já falamos desse assunto por aqui) ou pode até mesmo aproveitar a interação nas redes sociais. Se a sua persona é mais engajada no Instagram, por exemplo, você pode fazer stories com um box de perguntas, pedindo para que os seguidores escrevam o que eles gostariam que a marca melhorasse. Ou pode usar esse mesmo veículo para fazer enquetes. O simples fato de o cliente perceber esse movimento por parte da empresa, ou seja, essa iniciativa de fazer contato para saber como melhorar, já tem um grande valor. Ele já se sente no centro das ações. Mas atenção: apenas isso não adianta, é necessário que algum colaborador seja responsável por coletar essas respostas, filtrá-las, organizá-las de acordo com a sua similaridade e levar para os gestores para verificar quais sugestões podem ser atendidas. E quando você implementar alguma mudança que foi sugerida por um cliente (ou por vários), não perca a oportunidade de deixar isso claro! Vá a público para agradecer a todos pelos feedbacks e dizer que graças a essa interação, está sendo possível melhorar o atendimento. Certamente isso vai agradar todos os consumidores, não apenas aqueles que deram a ideia. Essa é uma forma certeira de mostrar que a sua empresa faz questão de ter um canal de comunicação aberto com o seu público porque, afinal, garantir a satisfação dele é a sua maior prioridade!
Invista em campanhas personalizadas
No início desse artigo, comentamos que o customer centric está intimamente ligado a construir relacionamentos verdadeiros com os seus clientes. Então, aproveite todas essas informações coletadas por meio das dicas anteriores e crie campanhas personalizadas. Muitas vezes, o simples fato de colocar o nome da pessoa que vai receber, já faz toda a diferença na percepção dela. Por exemplo: “Fulano, você ganhou um vale de R$ 20 para vir lanchar e colocar o papo em dia com aquele amigo especial”. É uma demonstração de carinho e atenção com o cliente. Aproveite que a tecnologia permite esse nível de personalização. Outra dica é criar campanhas diferentes para cada persona. Para isso, você precisa que no seu banco de dados seja possível filtrar os clientes de acordo com esse critério. Já que cada persona tem necessidades diferentes, você usa isso para atrair os consumidores com mais propriedade. Ao criar essas campanhas, faça testes A/B: crie duas versões diferentes para ver qual delas tem maior potencial de atrair a atenção do destinatário e, é claro, converter. Os resultados dos testes devem ser armazenados para que ao longo do tempo a empresa esteja cada vez mais certeira!
Capacite todos os seus colaboradores
De nada adianta melhorar a qualidade do produto se ao chegar no balcão de atendimento o cliente encontra um atendente rude e com pouca paciência. Lembra que falamos que a ideia de colocar o cliente no centro da estratégia precisa estar na filosofia da empresa? Pois é, isso significa que ela deve estar presente em todos os setores. Ofereça a capacitação necessária a todos os colaboradores, para que dentro das suas funções, eles saibam como manter o foco no cliente e, assim, melhorar a sua experiência com a empresa. Pode ter certeza de que o consumidor percebe quando todas as áreas de uma marca estão alinhadas no objetivo de melhor atendê-lo.
Garanta maior autonomia para os seus colaboradores
Esse é um passo importante primeiramente porque elimina diversos trâmites burocráticos internos que podem “respingar” de forma negativa nos consumidores. Quando os colaboradores têm carta branca para solucionar pelo menos a maior parte dos problemas que os clientes podem trazer, essa dinâmica se torna mais rápida e, certamente, mais bem vista. Além disso, essa também é uma forma de incentivar a sua equipe a explorar a própria criatividade para trazer novas maneiras de melhorar a experiência dos seus consumidores. Quando você dá autonomia e um voto de confiança para esses colaboradores, eles vão se sentir mais confortáveis para levar essas questões observadas até os gestores. Isso significa que a empresa terá mais uma frente para melhorar a experiência do consumidor.
Garanta um atendimento Omnichannel
O omnichannel é uma tendência absoluta de marketing para 2020 e que com certeza não será apenas uma onda passageira. Basicamente, significa oferecer uma gama de canais de atendimento para que o cliente possa escolher qual é o veículo mais prático para ele quando precisar entrar em contato: telefone, WhatsApp, chatbot no site, mensagens privadas nas redes sociais, e-mail… Lembre-se: a sua empresa só pode ser considerada verdadeiramente como omnichannel se houver pessoas capacitadas monitorando todos esses canais, para garantir que os clientes sejam realmente atendidos. Outro ponto: os canais precisam ser interligados. Exemplo: se o cliente enviar um direct no Instagram com alguma mensagem fazendo uma reclamação e a situação precisar ser formalizada por e-mail, a empresa precisa enviar esse e-mail já deixando claro que sabe do que se trata. O consumidor não deve ter que repetir todo o seu relato em diferentes canais. Valorizar o tempo do seu cliente também é uma forma de colocá-lo no centro da estratégia.
Saiba encantar o seu cliente
As marcas que conseguem se conectar com os seus clientes e construir um relacionamento em um nível mais profundo são aquelas que estabelecem vínculos emocionais. É preciso encantar o cliente, seja por meio de uma campanha específica que tenha um apelo mais emocional, seja levando um artista até o estabelecimento em um dia determinado para aguçar sensações diferentes, seja respondendo uma mensagem com mais carinho. Procure sempre criar oportunidades para que o seu cliente enxergue a sua empresa atém dos seus aspectos tangíveis. Desperte bons sentimentos de alegria, satisfação, confraternização. Porque é isso que vai criar boas recordações.
Claro realizou o sonho de algumas crianças ao levar o ex-jogador Ronaldo Nazário para bater uma bolinha com eles.
Que tal criar um dia para os seus clientes?
Para coroar toda a sua estratégia de customer centric, outra dica interessante é criar um dia do ano em homenagem aos seus clientes! Você pode dar um nome específico e criativo para essa data e criar uma campanha em torno dela, sob o motivo de que a empresa sabe que deve todo o seu sucesso aos clientes e, por isso, nada mais justo do que dedicar um dia a eles. É claro que nesse dia, os clientes precisam ter alguma vantagem para comprar os seus produtos: pode ser um desconto especial ou até um “pague 1 e leve 2”, incentivando o consumidor a convidar um amigo para comemorar a data junto. Mas atenção: se você seguir essa dica, o ideal é que a data seja comemorada todos os anos. Você vai estar assumindo um compromisso com o seu público!
Antecipe tendências
Para encantar seus clientes e provas que eles estão no centro da sua estratégia, você precisa estar sempre um passo à frente. Não espere a concorrência trazer algo novo para então reproduzir essa ideia. É essencial se manter sempre atualizado, participando de convenções, feiras e eventos, acompanhando portais especializados e lendo artigos para entender o que está acontecendo no mercado a cada momento. As mudanças no comportamento de consumo e naquilo que os clientes esperam das empresas acontecem de forma cada vez mais rápida. Se os gestores de marketing da empresa estiverem sempre antenados nesse sentido, vão saber como estão se desenhando as próximas mudanças e assim antecipar as necessidades dos seus clientes e começar a atendê-las antes da concorrência. Isso faz toda a diferença para agregar valor à marca e comprovar a sua preocupação genuína com o bem-estar do cliente.
Mostre os bastidores
É bem comum que os clientes tenham curiosidade para saber o que acontecem fora das suas vistas nas empresas. Especialmente quando se trata do segmento alimentício, até para confiar na forma como esses alimentos estão sendo preparados. Use isso a seu favor para construir esse relacionamento sólido com seus consumidores: aproveite o potencial e a instantaneidade das redes sociais para mostrar os bastidores do seu estabelecimento, o que acontece na cozinha, as normas de higiene e segurança que todos seguem, quais alimentos são preparados na hora e o que já chega pronto. Até mesmo mostrar o rosto de quem trabalha nesses bastidores pode criar um senso de aproximação com o seu público. É uma forma bastante eficiente de humanizar a sua empresa e, assim, criar um processo de identificação. As pessoas se conectam com aquilo que elas se identificam, quando se veem refletidas. Por isso, mostre quem está por trás de toda a experiência que é proporcionada.
Exemplo da Sociedade Esportiva Palmeiras que apresentou todo o trabalho de preparação e os bastidores do clube antes do jogo começar.
Métricas de customer centric
Uma das características que tornam o marketing digital tão interessante é a sua alta capacidade de mensuração. Felizmente, isso também vale para quando trazemos o cliente para o centro da estratégia, isto é, existem ferramentas que nos ajudam a saber se estamos no caminho certo para isso. Veja quais são as principais delas que devem fazer parte do seu planejamento.
NPS
Já produzimos um artigo inteiro dedicado ao Net Promoter Score e vale muito a pena ler para entender melhor o que significa e qual a sua importância. Mas, resumidamente, este indicador consiste naquela pergunta que talvez você até já faça para os seus clientes: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar o nosso restaurante para um amigo?”. Os clientes que respondem de 0 a 6 são os chamados detratores, ou seja, estão bem insatisfeitos com a sua empresa, não vão recomendar para ninguém e podem até falar mal dela nos seus círculos e redes sociais. Quem dá nota 7 ou 8 é considerado neutro, ou seja, não se impressionou e nem se decepcionou com o atendimento recebido. Já aqueles clientes que respondem com 9 ou 10 são os promotores da marca, que provavelmente ficaram muito satisfeitos, tiveram as suas expectativas superadas e tem alto potencial de recomendar a empresa para outras pessoas. O objetivo, obviamente, sempre é ter a maior quantidade possível de clientes promotores. Pelas zonas de classificação do NPS, quando ele está entre 76 e 100, é considerado excelente. Portanto, se você quer que a sua empresa seja uma empresa focada em colocar o cliente no centro da sua estratégia, é muito interessante que o seu NPS esteja dentro dessa faixa.
Taxa de Churn
Esse é outro indicador igualmente relevante para o customer centric, porque mede quantos consumidores deixaram a sua empresa, não estão mais frequentando o seu restaurante e comprando seus produtos. Para conseguir medi-la, obviamente você precisa ter um controle sobre as pessoas que frequentam o seu espaço. Se isso for possível, faça o seguinte cálculo: divida a quantidade de clientes que deixaram de ir até o local em 12 meses pelo total médio de clientes. Assim, você terá a porcentagem da Taxa de Churn.
Customer Lifetime Value (CLV)
Essa é uma métrica que permite à empresa identificar quanto ela está ganhando com cada cliente. Ou seja, ao longo de um determinado período de tempo, quanto de lucro um cliente gerou para a empresa. Se você implementa uma estratégia focada no cliente, é muito importante ter essa informação, para saber se os investimentos estão tendo o retorno esperado. Quer saber mais sobre como criar estratégias direcionadas e eficientes para atender as demandas dos seus clientes? Acompanhe o nosso blog e confira nossos conteúdos.
