Quer aprender mais sobre pesquisa de marketing? Como os consumidores pensam? E como ter melhores pensamentos? Tudo isso você vai ver nesta entrevista que realizei com o professor Gerald Zaltman da Harvard Business School. Me conte nos comentários o que achou 😉

Link para os livros comentados na entrevista:

How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market https://www.amazon.com/How-Customers-…

UNLOCKED – Keys to Improve Your Thinking

https://www.amazon.com/UNLOCKED-Keys-…

Perfil do Professor Gerald Zaltman no LinkedIn:

https://www.linkedin.com/in/jerry-zal…

Para quem preferir, abaixo a transcrição da entrevista traduzida para português:

Cristiano: Ok, hoje eu tenho aqui, Gerald Zaltman,eu sou um grande fã dele por causa do método ZMET de pesquisa em marketing e todo seu trabalho durante todos esses anos. Muito obrigado por me receber.

Gerald: Obrigado, é um prazer. Muito obrigado.

Cristiano: Eu gostaria de começar pelo início, o que é Marketing para você?

Gerald: Tudo bem, essa é uma boa pergunta. Para mim o Marketing é uma ciência social aplicada, que é a prática do Marketing, é uma ciência social aplicada. O uso de conhecimentos sobre como as pessoas se comportam tanto em seus consumos de bens e serviços e as maneiras pelas quais eles produzem e oferecem esses bens e serviços e como acadêmico, eu gosto de entender o tipo de processos subjacentes de fenômenos do marketing e por isso é também a ciência social é teórica, não apenas uma ciência social aplicada.

Cristiano: Certo, isso é muito interessante porque para mim também é mais como uma ciência social que tenta entender como as pessoas se comportam.

Gerald: Certo.

Cristiano: Antes temos que entender como as pessoas se comportam, para então tentar criar algo ou vender alguma coisa. Você pode falar um pouco sobre o método ZMET? Como ele surgiu para o mundo e como funciona?

Gerald: Sim. É baseado em um número central bem estabelecido de princípios humanos. Um deles que é muito do nosso pensamento, que alguns dizem quase tudo isso ocorre abaixo da consciência e como resultado há muita coisa que sabemos que nós não sabemos que sabemos.

Cristiano: Ok.

Gerald: Há muito de como agimos e pensamos que apenas não estamos cientes que está acontecendo. Bem, como certas coisas que são e uma implicação disso é se você quer entender como as pessoas pensam, como isso afeta seu comportamento, você ser capaz de explorar esse inconsciente de pré consciência dinâmica. De modo que isso é um você não pode simplesmente ir e perguntar as pessoas.

Gerald: Outro princípio básico para o método ZMET é que uma boa forma de olhar a superfície identificando o que as pessoas pensam é usando uma metáfora para ter a descrição dos seus pensamentos ou do seu comportamento usando outros dispositivos e isso é útil porque todas as metáforas revelam certas coisas e elas também escondem certas coisas e as pessoas não estão cientes disso quando eles estão usando uma metáfora e a metáfora é muito natural, então nós tentamos fazer com que as pessoas expressem o que pensam usando metáforas e então nós interrogamos e questionamos intensivamente para encontrar o que estão escondendo involuntariamente e o que estão tentando revelar.

Gerald: Outra premissa básica é que todos temos teorias em nossas mentes, teorias em uso. É que há ideias centrais que formam um modelo objetivo do nosso pensamento. Novamente não estamos normalmente cientes disso, mas nós, no entanto, temos esses mapas e o que o ZMET tenta fazer é elicitar esses mapas como o pensamento A, leva ao pensamento B, o que leva ao pensamento C, e possivelmente retorna ao pensamento B, e nós encontramos uma maneira muito produtiva de fazer.

Cristiano: Sim, eu me lembro desse exemplo imagens das pessoas, eu imagino que em Nepal?

Gerald: Sim.

Cristiano: Quando você esteve lá? Você pode falar um pouco sobre isso, um exemplo da vida real?

Gerald: Sim, um importante resultado é que nós estávamos lá em primeiro lugar interessados em como as pessoas que nunca usaram câmeras antes usam câmeras. E neste mundo, muito remoto na área do Nepal, nós demos as pessoas câmeras e filmes e também um pouco de instrução e então eles tiraram fotos de várias formas de vidas da sua comunidade.

Gerald: E uma das coisas que notamos, deixe-me voltar aos antropólogos e sociólogos, o que eles normalmente fazem, é tirar suas próprias fotos da vida de uma comunidade e isso diz a respeito ao que estávamos vendo, não necessariamente importante.

Cristiano: É completamente diferente, né?

Gerald: O que as pessoas vivem lá é importante e nós notamos em todas essas fotos, pessoas sentadas e em pé envolvendo-se umas com as outras, só os pés das pessoas não eram mostrados tipicamente nas fotografias. E primeiro pensamos você sabe, o porquê disto, eles apenas não se interessam por pés, que eles queriam que eles não sabiam como usar a câmera para fotografar os pés e depois de recolhermos os filmes, fomos de volta ao Nepal, depois de irmos a várias aldeias e o filme das fotos foi revelado em Kathmandu e nós tivemos o filme das fotos revelado e quando voltamos  os demos cópias de suas fotos, o que eles amaram, mas pedimos que contassem a história por trás das imagens.

Gerald: E o que nos surpreendeu totalmente é que os pés fora deliberadamente cortados. Havia uma razão para cortar os pés e a razão que nunca teríamos adivinhado foi que a ausência de calçados, de sapatos ou sandálias para seus pés. Era um grande sinal de pobreza e eles não queriam envergonhar as pessoas que eles estavam fotografando, que elas eram pobres e não tinham sapatos.

Gerald: Então, eles deliberadamente cortaram isso. Cortaram os pés das fotos. É completamente diferente como os pesquisadores de Marketing estão fazendo, como eles tiram fotos, quer dizer, é diferente. São as ideias deles (dos profissionais de marketing) sobre o que os consumidores pensam não necessariamente as ideias dos consumidores e isso é muito importante.

Gerald: Quando eu costumava fazer um monte de pesquisa Survey e o que eu realmente estava na pesquisa Survey, digamos, eu sou o pesquisador e você o consumidor, é o que você pensa sobre o que eu penso que você pensa sobre…

Cristiano: Certo.

Gerald: Estou apenas pegando uma imagem “espelhada” do meu pensamento sobre o que eu penso de suas respostas.

Cristiano: Isto tem algo parecido com o que li em seu livro “Como os clientes pensam”, porque eu tenho uma pergunta, antes de entrarmos no livro. O que você pensa sobre métodos de pesquisa em Marketing usando apenas pesquisas survey e digamos grupos de foco?

Gerald: Bem, tenho realizado e fui treinado em pesquisas survey e conduzi um grande número de grupos focais e então eu não diria que estes métodos não têm o seu papel, mas eu acredito que eles são muito úteis para eu confirmar o que eu primariamente penso sobre determinado resultado de pesquisa não precisa ser sempre assim, mas muitas vezes é.

Gerald: E não necessariamente me dá novas formas de pensar ou identificar conceitos que eu não permitia na discussão dos grupos de foco ou na pesquisa em questionário tipo survey. Então, se eu realmente quero encontrar algumas novas ideias, novas surpresas algumas surpresas que podem não ser agradáveis, eu gostaria de fazer entrevistas em profundidade individuais.

Cristiano: Esta é a maneira como “empreendedores” fazem pesquisa de marketing no começo quando eles não têm recursos eles usam métodos qualitativos, é informal, mas é “falar de pessoa para pessoa.”

Gerald: Eu acho que todos os métodos são qualitativos.

Cristiano: Sim.

Gerald: Eu acho que até mesmo uma técnica quantitativa é subjetiva. Não há nada mais subjetivo que um número.

Cristiano: Ok.

Gerald: O que é subjetivo é que você pode chegar nesse número uma e outra vez, mas o significado do número é muito mais uma interpretação só minha ou sua.

Cristiano: Então, é uma maneira interessante de pensar.

Gerald: Sim.

Cristiano: Ok vamos voltar ao livro, nós, Profissionais de Marketing… Você pensa que nós devemos acreditar nos clientes? No que eles dizem?

Gerald: Isso depende do método.

Cristiano: Sim.

Gerald: Eu acho que nós deveríamos poder acreditar neles mais, se nós estamos permitindo eles de expressar seus pensamentos e sentimentos, sem perguntar, sem orientação e nós passamos tempo explorando as ideias que eles estão levantando. Então, eu penso que nós podemos e temos várias formas de validar o que aprendemos dessa maneira, mas os consumidores podem não ser capazes de nos dizer muita coisa sobre o que eles gostariam de ser, o que poderia acontecer.

Gerald: Eu acho que os profissionais de Marketing têm um pouco de experiência para saber o que poderia acontecer, então conforme os clientes estão falando devemos estar atentos: O que eles estão escondendo? Sobre o que eles não estão falando? E eu acho que um bom método de pesquisa permite ao pesquisador olhar e entender o que as pessoas dizem e o que elas não dizem.

Cristiano: Ok.

Gerald: E o que eles não dizem, e o que eles não dizem podem ser muito

Importante e pode ser onde um novo conceito de produto ou uma campanha publicitária, uma ideia de posicionamento publicitário, uma declaração ou tema, pode ser.

Cristiano: Ok. Então, esse é o assunto tratado neste seu livro “Como os clientes pensam”?

Gerald: Sim.

Cristiano: Ok, agora chegando ao fim, eu só quero conversar com você um pouco sobre seu último livro “Como posso ter pensamentos melhores?” porque estou realmente interessado neste tema, eu costumo tentar ter pensamentos melhores, mas eu ainda estou aprendendo e eu gostaria de ouvir de você.

Gerald: Ok, mas eu ainda estou aprendendo também, então eu sei como é. A maior parte da nossa atenção quando estamos em uma discussão com a família, amigos, colegas de trabalho e consumidores, o nosso foco é em o que nós pensamos o conteúdo da minha opinião, das minhas crenças, minha razão de estar fazendo o que eu faço nós não focamos tipicamente em como eu cheguei a essa opinião, como começou isso ou como cheguei a essa forma que eu acredito.

Gerald: Quais são os mecanismos de pensamento como é a maneira que eu foco minha atenção, o que determina meus pensamentos, como eu lidei com a incerteza e curiosidade, esses são elementos de como pensamos, como faz a memória, especialmente tipos de memórias que são fluidas e podem não ser verdade, como isso influencia no que eu penso.

Gerald: Embora existam cursos de psicologia lidando com a forma como as pessoas pensam, nós não damos tipicamente muita atenção.

Cristiano: Certo.

Gerald: E eu queria neste novo livro chamado Unlocked – “Desbloqueado” trazer as pessoas de volta para examinar como elas chegaram às suas ideias no começo e isso é processo complicado.

Cristiano: Nós estamos sempre aprendendo.

Gerald: Certo.

Cristiano: Senhor Zaltman, foi realmente um prazer. Foi “deleite” para mim, conhecer você pessoalmente, eu sou um grande fã de todo seu trabalho e agora sou um grande fã da sua pessoa, você é uma pessoa incrível, muito obrigado por ter esse tempo comigo e eu espero poder te ver no ano que vem.

Gerald: Isso seria maravilhoso.

Cristiano: Muito obrigado.

Gerald: Obrigado.