Entender o comportamento dos seus consumidores é fundamental para elaborar as melhores estratégias de venda e ter bons resultados nos negócios. Entretanto, os consumidores são o tempo todo influenciados por fatores externos, além de mudar seu comportamento devido a alterações internas de humor, moral e pensamentos.
Por isso não basta compreender o comportamento dos consumidores, mas também buscar entender ao máximo possível os fatores que influenciam nas mudanças ou nas definições e suas vontades.
Para isso, buscamos conhecimentos técnicos em ciências que tratam da mente humana, como a psicologia, além da sociologia para entender a relação do cliente com as outras pessoas e também a publicidade, a economia e o marketing, para entender o relacionamento das pessoas com o dinheiro, as marcas e as empresas.
Desta forma, reunimos neste conteúdo alguns conhecimentos para dar a você um panorama amplo dos vários fatores internos e externos que podem influenciar diretamente o comportamento do cliente.
Se você quer entender melhor a cabeça do seu cliente, acompanhe nosso artigo até o fim!
Combinação de percepções e decisões do consumidor
Ser consumidor significa tomar decisões o tempo todo. Não apenas sobre que tipo de produtos ou serviços comprar, mas também decidir por comprar ou não comprar. Estas decisões tomadas cotidianamente são guiadas por conjuntos de percepções que os clientes criam com base em suas próprias experiências, princípios, opiniões, além da interação com terceiros.
Algumas estratégias de Marketing tem a propriedade de interferir diretamente nesta combinação de percepções, tornando o comportamento do seu cliente propenso a tomar uma decisão de compra. Falaremos disso mais adiante.
O que importa saber agora é que o universo de percepções que o consumidor tem sobre os produtos e serviços que lhe são oferecidos interfere diretamente em suas decisões. Estas perspectivas sobre as mercadorias podem ser esmiuçadas para entendermos melhor os detalhes do processo de decisão que determina o comportamento do cliente.
Os principais sentimentos que um cliente pode ter em relação à sua marca/produto/serviço são:
- Aceitação plena
- Aceitação parcial
- Indiferença consciente
- Desconhecimento
- Resistência parcial
- Resistência total ou aversão
Em diferentes níveis, estes são os seis principais comportamentos que os consumidores têm diante do contato com um produto ou serviço, colocados em grau decrescente de propensão a comprar.
Os comportamentos mencionados acima estão mais relacionados ao sentimento do cliente em relação a determinados bens. O estudo do comportamento do consumidor vai além. Ele busca entender também:
- O que os consumidores pensam e como se sentem diante de diferentes marcas, produtos, preços, serviços e propagandas;
- O que influencia os consumidores a escolher entre as várias opções disponíveis no mercado;
- O comportamento efetivo dos consumidores enquanto estão pesquisando e comprando, seja pela internet ou nas lojas físicas;
- Como o ambiente no qual os consumidores estão inseridos – círculos sociais, família, mídia, trabalho, religião, estudos – influenciam em seu comportamento.
Geração de valor do produto/serviço
Uma das principais percepções que faz um cliente desejar ou não adquirir um produto ou contratar um serviço é a ideia de que aquele bem irá ou não agregar valor para a sua vida. Importante ressaltar que o conceito de “valor” e “preço” são diferentes.
Preço é o dinheiro a ser gasto por determinado produto ou serviço. O Valor, por sua vez, define a relevância daquele bem. Um saco de arroz de R$ 10 pode ser barato para muita gente no ponto de vista do preço, mas tem um valor imenso para quem tem fome, por exemplo.
Esta ideia de agregação de valor é um tanto abstrata, porque os valores das coisas mudam justamente de acordo com nossas predileções pessoais e personalidades, mas as empresas precisam fazer com que os clientes, de forma geral, enxerguem relevância nos bens que elas oferecem, fazendo com que o valor seja maior do que o preço.
A agregação de valor pode se dar de várias formas. Via de regra, um consumidor compra produtos e serviços porque gosta, porque precisa ou porque deseja. Temos três exemplos disso:
- Você compra a camisa do seu time do coração porque gosta. Isso agrega valor à sua vida nas experiências afetivas e de lazer;
- Você compra escova de dentes porque precisa. Isso agrega valor à sua vida garantindo saúde bucal e bem estar;
- Você compra outro carro – mesmo já tendo um na garagem – porque deseja. Isso agrega valor à sua experiência de direção ou à sua imagem como pessoa de sucesso.
Se o cliente percebe que o valor daquele bem compensa o preço a ser pago, ele tende a adquiri-lo. No fim das contas, é a relação “custo/benefício” que irá definir pela decisão ou não de compra. Os demais fatores que descreveremos adianta interferem diretamente na percepção do benefício, influenciando nas chances de compra.
Comportamento do consumidor e a relação com o outro: experiências, avaliações e depoimentos
Sem sombra de dúvidas, um dos principais fatores que influenciam no comportamento do consumidor é a relação que ele tem com as pessoas de seus círculos sociais, sejam eles digitais ou presenciais. Estamos nos referindo à família, ao trabalho, à escola/faculdade, à religião e também às redes sociais da internet.
O “boca a boca” é responsável por muitas das decisões de compra de qualquer pessoa, seja para sim ou para não comprar determinado produto ou serviço. Segundo a consultoria Nielsen, cerca de 92% das pessoas acreditam totalmente na indicação de um amigo ou de um familiar.
A maioria das pessoas, inclusive, procura indicações e feedbacks sobre bens que têm interesse antes de adquiri-los. Neste sentido, as ferramentas de busca, as redes sociais e os sites específicos de avaliação são determinantes para influenciar no comportamento do consumidor. É a reputação online, hoje fundamental para qualquer empresa.
Pare para pensar em sua própria experiência como consumidor. Quantas vezes você não deu um Google antes de fazer uma compra na internet ou em uma loja física? Entre diversos detalhes que você gostaria de descobrir em sua busca, alguns deles provavelmente são:
- Quanto outras pessoas pagaram por aquilo?
- O produto/serviço vale a pena o dinheiro pago?
- A experiência de compra na loja X foi proveitosa?
- Outras pessoas foram bem atendidas no restaurante Y?
- O produto funcionou como o esperado?
- O produto chegou rápido?
- Os prestadores de serviço são gentis e eficientes?
- O suporte atende bem ao consumidor?
- Entre outros
Mesmo não se conhecendo, as pessoas tendem a confiar no feedback deixado por outros consumidores em plataformas como o Google Business, o Facebook, o Reclame Aqui, o TripAdvisor, entre outras. Especialmente se a quantidade de feedbacks semelhantes for grande, o que mostra que o que se diz sobre a marca provavelmente é verdade.
Se um consumidor deseja muito comprar determinado serviço ou mercadoria, os feedbacks negativos das outras pessoas podem realmente desencorajá-lo a fechar negócio. Especialmente se as pessoas que deram esta indicação forem próximas a ele. Por isso, cuidar da reputação é fundamental para qualquer negócio.
O NPS e a capacidade do seu negócio em crescer no Boca a Boca
É neste cenário que o Net Promoter Score (NPS) se apresenta como um indicador fundamental para qualquer empreendimento. Em termos gerais, o NPS apura qual é a probabilidade do consumidor indicar a sua marca para as pessoas que ele conhece ou recomendar a sua empresa na internet.
O NPS é uma escala que varia de 0 a 10 e costuma ser dividida em três categorias. De 0 a 6, o cliente é considerado um detrator. Ou seja, se perguntado, provavelmente não terá boas impressões da sua marca para relatar.
Se a nota for 7 ou 8, o consumidor é considerado neutro. Provavelmente, não se importa com a sua marca ou terá um relato razoável para compartilhar com terceiros. Se a nota for 9 ou 10, você tem um cliente promotor, que “veste a camisa” e indica os produtos e serviços de sua empresa às pessoas que ele conhece de maneira espontânea ou quando provocado.
O NPS é apurado a partir de pesquisas de satisfação que são feitas presencialmente, por SMS, por e-mail, por telefone, em tótens da empresa (loja física) ou via in-app, quando o cliente recebe uma notificação no site do seu empreendimento para responder à pesquisa.
Este indicador é importante porque ele dá um panorama do nível de satisfação dos seus consumidores em relação aos seus produtos e serviços. Mas, mais do que isso, o NPS pode ser o pontapé de partida para que o seu negócio tome medidas para recuperar clientes detratores ou fazer com que os clientes neutros e promotores tragam mais consumidores para o seu funil de vendas.
Fatores culturais de aceitação ou resistência
Aspectos culturais podem ter um grande peso ao influenciar o comportamento dos clientes pela compra de certos produtos ou serviços – e isso pode determinar o sucesso ou o fracasso de algumas marcas. Vamos dar um exemplo de cada para ilustrar o que estamos dizendo.
As Havaianas desde sempre tiveram grande aceitação no público brasileiro. A simplicidade, as cores e a versatilidade das sandálias conversam muito com a rotina da maioria dos nossos cidadãos. Além disso, as campanhas publicitárias da empresa sempre enfatizaram a sintonia cultural que existe entre a marca e o público.
Um produto que começou sua trajetória como a marca mais barata e acessível de calçados nacionais passou a incorporar novos produtos ao seu portfólio e calçar os pés de pessoas famosas com sandálias de dedo, tamanho o alinhamento entre o produto e a cultura dos nossos consumidores.
Já a rede americana de hipermercados WalMart não teve a mesma sorte em sua incursão no Brasil. Tentando reproduzir uma cultura americana de compras, as lojas da rede apresentavam grande variedade de produtos, transformando o hipermercado numa espécie de híbrido com um shopping.
Outra característica tipicamente estadunidense é a política de preço baixo todo dia, ou seja, tentar precificar o máximo de produtos possíveis com valores baixos de maneira regular, dando certa previsibilidade ao consumidor.
Embora estas duas características mencionadas acima pareçam qualidades, analistas avaliaram que estas linhas não estão sintonizadas com a cultura de compra do brasileiro. O consumidor nacional está mais atento a promoções do que a preço baixo todo dia. Além disso, a maioria dos consumidores nacionais gostam de “separar” o momento do supermercado de outras compras, como as de shoppings, por exemplo.
Isto significa que mesmo produtos e serviços aparentemente bons, rentáveis e com preços justos podem não ter sucesso em determinado mercado se a cultura dos consumidores não estiver alinhada à cultura da marca. Culturas, entretanto, também se modificam com o tempo.
As contas bancárias digitais demoraram para decolar no Brasil. Acostumados com a burocracia dos grandes bancos tradicionais, os clientes brasileiros demoraram a confiar em instituições financeiras sem fatura que administravam o cartão de crédito pelo celular. Uma vez que esta cultura tenha sido alterada, as fintechs dominaram o mercado dos bancos de varejo.
Rejeição ou aceitação causada por predileções pessoais
Toda pessoa é única, e sua personalidade é totalmente diferente das demais. Apesar de semelhanças que podem ser encontradas em grupos, cada indivíduo tem algo de particular. Estas predileções pessoais também entram em cena para interferir no comportamento do consumidor.
As predileções pessoais, naturalmente, não são isoladas. Mas devem ser levadas em conta quando tratamos da decisão de compra dos clientes. Estas predileções podem ser totalmente subjetivas, por isso, muitas vezes elas são difíceis de monitorar, mapear ou interferir ativamente.
Para lidar de maneira mais assertiva com as predileções pessoais, as empresas têm usado muita tecnologia automatizada.
Bots monitoram o comportamento dos clientes nos sites de e-commerce, para tentar entender que tipos de produtos cada consumidor mais procura. As buscas nas redes sociais são calculadas para entender as tendências de consumo dos clientes. Até mesmo o comportamento dos compradores nas lojas físicas têm sido monitorado por câmeras e algoritmos.
A sistematização destes dados ajuda a estabelecer padrões e elaborar estratégias de venda que podem ser aplicadas individual ou coletivamente sobre os compradores, de forma a melhorar de maneira geral a sua experiência de compra e, ao mesmo tempo, oferecer os produtos e serviços na hora e lugar certos, aumentando as chances de fechar negócio.
Influência da publicidade, do marketing e do branding
Estratégias de Marketing, Publicidade e Propaganda são utilizadas diariamente para tentar convencer os clientes a ter comportamentos que favorecem a compra de produtos ou serviços. Mais do que influenciar pessoas a comprar, estas estratégias também tentam moldar em alguma medida a personalidade e os anseios dos consumidores.
É muito comum, por exemplo, que algumas marcas usem argumentos de venda que desmerecem certos produtos em detrimento de outros, chamando-os de obsoletos, pouco sofisticados, ineficientes ou outros adjetivos. Por conseguinte, os defeitos acabam se aplicando também aos seus consumidores.
A mensagem acaba sendo: “Quem é eficiente, descolado, popular, moderno, ou tem outras qualidades, usa a nossa marca”.
Ainda que a pessoa não tenha as qualidades descritas em uma peça publicitária como essa, ela pode ter o desejo de se tornar um indivíduo semelhante à propaganda e, consequentemente, consumir aquele tipo de mercadoria. Nem sempre este argumento de vendas dá certo, mas há muitos casos em que propagandas desta natureza se tornam febre nacional.
O Branding das empresas ajuda a moldar o comportamento do consumidor. A maneira como a empresa se apresenta publicamente está intimamente ligada ao tipo de cliente que ela costuma possuir. E isso acontece até mesmo em produtos do mesmo ramo. Essa imagem é construída com investimentos recorrentes em identidade de marca.
Isso também acontece na internet por meio das redes sociais. A interação direta entre as marcas e os consumidores cria uma relação que ajuda a moldar comportamentos coletivos, tanto de compra, como de manifestação pública.
Logo, construir a sua identidade empresarial online é fundamental para conectar os seus clientes à sua marca de maneira mais aprofundada.
Desafios à conversão do comportamento do consumidor
Explicamos que as empresas podem se valer de estratégias de marketing para moldar ou alterar o comportamento dos consumidores. E o seu negócio também pode fazer isso, independentemente do porte da empresa. Entretanto, pode haver obstáculos neste caminho. Vamos conhecer os principais:
O cliente não se importa com a sua marca
A indiferença pode ser um problema para a sua empresa. Ela certamente é melhor do que a rejeição, mas a indiferença ainda é um comportamento que inviabiliza as suas vendas. Há entretanto algumas formas de vencer este sentimento.
O marketing de indicação permite detectar quais são os compradores indiferentes, tentar entender porque não estão satisfeitos e utilizar estratégias para tentar tornar o seu comportamento mais propenso a comprar e indicar novos clientes.
Uma das formas é a partir de programas de recompensa aos clientes fiéis e aos consumidores que indicam familiares e amigos a também comprar. Programas desta natureza são muito eficientes para transformar clientes neutros em promotores.
A volatilidade do comportamento do cliente
Em uma constante pressão por tomadas de decisão, clientes podem mudar de comportamento muito rapidamente. Hoje um cliente pode consumir uma quantidade razoável de cerveja por semana. Amanhã ele pode decidir parar de tomar bebidas alcoólicas.
Muitas vezes é impossível impedir a mudança no comportamento do cliente. Mas é possível tentar se antecipar a estas alterações e preparar a sua empresa para empregar novas estratégias de venda e marketing para manter um cliente fidelizado ainda que seus hábitos e comportamentos se modifiquem.
Uma forma de fazer isso é por meio de instrumentos das redes sociais e da internet. Utilize-as para monitorar o volume de buscas sobre determinados temas, palavras-chaves e conceitos.
A consolidação da era digital modificou completamente o comportamento do cliente. Além de torná-lo mais volátil e sujeito a modismos difundidos pela internet, a era digital também alterou a maneira como as pessoas fazem negócios e se relacionam com as marcas.
Obviamente, nem toda empresa é imediatamente influenciada pela internet a todo tempo. Mesmo assim, convém se acostumar às redes sociais, seus memes, seus assuntos e à maneira como elas ajudam a definir a maneira como as pessoas compram. Pesquisas de satisfação online te ajudam a sistematizar este conhecimento e tomar decisões mais assertivas.
Falta de conhecimento sobre determinado produto ou serviço
É muito comum que empresas cujos produtos ou serviços sejam inovadores sofram com a falta de conhecimento do público. Especialmente as startups as quais o modelo de negócio ainda está em consolidação e nem todo mundo realmente compreende como funciona. Isso gera um comportamento de dúvida, resistência ou desconfiança com relação à marca.
Se este é o seu caso, o Marketing precisa ser trabalhado de forma a educar o público e garantir que as pessoas que aderem a estes novos produtos e serviços também falem bem deles para terceiros.
O Inbound Marketing, por meio do marketing de conteúdo, é uma boa estratégia para educar o seu público e instruí-lo sobre a relevância do serviço ou produto que você comercializa.
O Marketing de Indicação, o Boca a Boca e o Marketing viral, por sua vez, ajudam a vencer a resistência inicial que os clientes podem ter às novas ideias, influenciando-os a um comportamento de simpatia e interesse.
Fake news ou informações desencontradas
No mundo da internet e das redes sociais, informações corretas são indispensáveis para qualquer empresa prosperar de maneira sólida. À medida que marcas crescem, elas podem trabalhar bem a sua imagem pública de forma a evitar boatos, fofocas, notícias falsas ou informações desencontradas que prejudiquem as suas vendas.
Hoje está muito em foco a ideia do “Cancelamento”: pessoas e empresas que são boicotadas devido a posturas que boa parte da sociedade julga inadequadas para os tempos atuais. Se a sua empresa for vítima de fake news ou informações mal interpretadas, um eventual cancelamento pode criar no público um comportamento de revolta.
Cuide das manifestações públicas da empresa e também garanta que a sua comunicação interna seja eficiente para evitar rumores e burburinhos desencontrados.
Conclusão sobre o que influencia o comportamento do consumidor
O consumidor possui diversas esferas internas e externas que interagem o tempo todo, definindo o seu comportamento tanto nas compras, como na vida. Utilizando as ferramentas corretas, a sua empresa pode não apenas entender melhor as tendências de comportamento do seu cliente, mas também moldá-las de forma a melhorar os seus negócios.
Mais do que oferecer produtos e serviços de qualidade a preços atraentes, a sua empresa precisa também enxergar as características destes clientes e interagir com seus comportamentos de maneira a fechar mais negócios.
Por conta disso, a Amplifique.me está aqui para ajudar a sua marca a saber a fundo o que influencia o comportamento do consumidor. Sabe como vamos te ajudar? Oferecendo a você um teste grátis da nossa ferramenta de Gestão da Experiência do Cliente. É isso que você precisa para melhorar a sua relação com o seu consumidor?
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