Guia Completo do Customer Effort Score (CES)

Existem inúmeras maneiras de entender como o seu cliente se sente em relação a sua empresa e uma delas com certeza é Customer Effort Score (CES) ou em português, Pontuação de Esforço do Cliente.

Cada vez mais o consumidor está exigindo uma experiência conveniente e sem esforço quando está interagindo com uma marca e entender como esse esforço está sendo absorvido e avaliado por ele pode ser uma boa solução para melhorar as vendas.

Se você vem recebendo reclamações de espera na resolução de problemas dos clientes e não entende muito bem o que pode estar acontecendo provavelmente vai se identificar com o CES.

Neste Guia Completo sobre o assunto nós explicamos tudo sobre a métrica e porque usá-la pode ser uma boa opção para avaliar a experiência do seu cliente e dessa forma melhorá-la. Acompanhe!

O que é o Customer Effort Score (CES)?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica importante e capaz de medir quanto de esforço um cliente deve exercer para resolver um problema ou então atender uma solicitação, comprar um produto ou até mesmo devolvê-lo.

Portanto, o CES é uma métrica medida a partir de pesquisas que geralmente fazem a seguinte pergunta ao cliente “Em uma escala de muito fácil a muito difícil quão fácil foi interagir com a empresa”.

A partir dos resultados é possível ter uma base de como anda o atendimento da sua empresa, e quanto mais fiéis forem os resultados, mais chances de melhorias podem acontecer.

Antes de aprofundarmos melhor na métrica é legal entendermos também porque ela foi criada.

Lá em 2010, uma pesquisa realizada pelo Harvard Business Review revelou que existe uma relação muito íntima entre a quantidade de esforço exigido de um cliente para resolver seu problema e a fidelidade do mesmo para com a marca.

A pesquisa criada pela empresa mostrou que 96% dos clientes que tiveram um esforço maior para resolver seus problemas ou ações foram mais desleais se comparados aos 9% que tiveram uma experiência com menos esforço.

Com isso, vender para clientes existentes é muito mais fácil do que adquirir novos, assim considerar o esforço do seu cliente pode ser o ponto-chave para impulsionar a fidelidade dele e de quebra aumentar as suas vendas.

Por que é importante medir o Customer Effort Score (CES)?

Nós não cansamos de falar por aqui que a rotatividade de clientes é um fator-chave para os negócios, pois os consumidores simplesmente desejam que seus problemas sejam resolvidos de forma rápida e conveniente, não é mesmo?

Fato é que as equipes de atendimento possuem um grande impacto sobre a decisão do cliente e sua fidelidade e apesar de grande parte deles se mostrarem satisfeitos nas pesquisas de satisfação, a pesquisa de Harvard mostra que eles ainda não estão aptos a voltar a comprar por alguma razão.

Com isso, aplicar o CES contribui para que você ou a sua equipe de atendimento meça o esforço do cliente e reduza o atrito entre as partes favorecendo sua experiência com ele.

Além disso, dessa forma você pode proporcionar uma experiência sem esforço e fidelizá-lo com mais facilidade.

Ao aplicar o CES você:

• Limita o boca a boca negativo, afinal uma experiência ruim de atendimento ao cliente pode trazer avaliações negativas em toda a web, sem contar a perca do cliente de forma recorrente.

• Otimiza os canais de autoatendimento, onde você contribui para que o cliente resolva seus problemas de forma rápida e prática sem precisar entrar em contato com a equipe.

• Reduz os custos de atendimento ao cliente, visto que o CES permite que você veja as áreas que precisam de solução e traga um bom treinamento e melhorias do processo de modo a reduzir a carga da equipe de atendimento ao cliente também.

• Melhore a experiência do usuário, pois uma dificuldade na compra online pode ocasionar a compra numa empresa concorrente pela dificuldade de navegação, por exemplo.

  
  

Quando usar o Customer Effort Score (CES)?

Talvez seja hora de implementar um programa de Customer Effort Score (CES):

• Se você já está vendo classificações de CSATs altas, mas quer fazer algo mais;

• Se seus clientes continuam mostrando sinais de deslealdade mesmo com as notas CSATs altas;

• Se você está recebendo feedback que não é relevante para sua equipe de atendimento ao cliente.

Você respondeu sim para alguma das questões acima? Então vale a pena rever a possibilidade de acreditar no CES e implementá-lo.

A pontuação do esforço precisa ser avaliada assim que possível após a interação específica com o cliente.

Dentre os exemplos está logo após o mesmo realizar uma compra ou então após a conclusão de uma chamada de serviço, por exemplo.

Aqui estão três cenários onde é interessante avaliar a pontuação da sua empresa:

• Pós-compra, onde você pode indagar o cliente como foi concluir a compra;

• Em seguida a uma interação de serviço concluída, onde é possível perguntar se a resolução do problema foi fácil ou não.

• Logo após uma experiência geral do cliente, onde a indagação é se a empresa contribuiu de forma fácil ou não para a experiência como um todo.

Como medir o CES?

Agora que você já sabe quando usar o Customer Effort Score (CES) ainda deve estar em dúvida como medi-lo.

Existem hoje três maneiras de medir a pontuação.

A primeira, chamada escala de Likert, é uma escala que leva frases relevantes como “extremamente difícil” ou “extremamente fácil”, por exemplo. Quanto mais respostas difíceis a pesquisa apresentar, mais esforço o cliente deve ter feito para realizar a ação.

A segunda maneira traz Emotions, ela não é tão popular quanto à primeira, mas pode trazer bons resultados também. Nesse caso as “carinhas” revelam como o cliente se sentiu durante a experiência e destaca se seu esforço foi facilitado ou não.

Na terceira opção você também pode calcular a partir de respostas numéricas em uma escala entre os números de 1 a 5. Quanto mais altos forem os números, mais a experiência foi vista como ruim ou difícil , ou seja, exigindo muito esforço do cliente.

Mas atenção: Independente do método que você escolher para a sua pesquisa é necessário se atentar as perguntas que você irá fazer para que de fato seu objetivo seja coletado, ok?

Como calcular o CES?

Uma vez escolhido o tipo de pesquisa e aplicado aos seus consumidores já é possível calcular a pontuação do esforço do cliente com base nas respostas recolhidas.

Se você optar pela escala de Likert basta analisar a quantidade de respostas positivas e negativas, dessa forma quanto mais respostas positivas, mais o resultado também será.

No caso da escala de emotions, a ideia é parecida. Nela você irá utilizar a porcentagem de respostas felizes e tristes e depois subtrair os resultados. Colocando numa forma fórmula ficaria % de emotions felizes - % de emotions tristes = média CES.

E por fim, se você escolher a escala numérica é importante usar outro tipo de fórmula:

CES= Soma de todas as respostas escolhidas / pela quantidade total de entrevistados.

Vamos de um exemplo prático?

Supomos que uma empresa recebeu 150 respostas. Destas o número 1 recebeu 10, o número 2 20, o 3 30, o 4 40 e o 5 50.

Então a fórmula ficaria assim:

CES= (1x10) + (2x20) + (3x30) + (4x40) + (5x50) / 150

CES = 10 + 40+ 90+ 160+ 250 / 150

CES = 550/150

CES = 3,66 C

Ou seja, esta empresa conta com um esforço pequeno entre as ações de 3,66, o que é considerado um bom resultado.

É importante lembrar nesse caso que não existe um padrão definitivo para as pontuações de CES e tudo vai depender de como você organizará suas escalas. Por exemplo, se você optar por ter o número1 como esforço mínimo e 7 como máximo, uma pontuação 3 vai mostrar que seus clientes não tiveram tantos desafios assim para elucidar o problema e consequentemente demonstrando um esforço menor.

Como usar o CES?

Como vimos acima, o CES pode ser usado para identificar possíveis barreiras entre o seu cliente e a empresa.

Nesse caso você pode usar a métrica justamente para identificar esses obstáculos e tomar medidas para removê-los.

Ele é uma métrica bastante valiosa para avaliação em tempo real do desempenho do agente de serviço e uma ferramenta importante para apontar as direções ideais à equipe.

Resumindo, o seu CES pode ser uma boa maneira de entender a usabilidade e a experiência do seu cliente e você pode usá-lo como um mecanismo de feedback em tempo real, de avaliar o desempenho do agente, de distribuição e não só de médias e também de identificar tendências e pontos críticos.

CSAT ou CES?

Vale lembrar que o CES é uma métrica importante, mas que sozinha pode não permitir que você saiba o quão seus clientes estão satisfeitos com o negócio ou fiéis a ele.

Por isso o ideal é sempre usá-la, mas também complementar sua estratégia com outras métricas, as quais são fundamentais para esse processo, como a CSAT, por exemplo.

Não é incomum as equipes de atendimento terem dúvidas sobre qual métrica usar afinal. Mas calma! Você não precisa se livrar do CSAT para medir a pontuação de esforço do seu cliente.

Ambas as métricas funcionam bem em harmonia e devem ser usadas como complementos. Vale sempre a premissa! Quanto mais informações você tiver sobre a experiência do seu cliente, mais acertos você terá para melhorá-la, não é mesmo?

As vantagens e desvantagens do Customer Effort Score (CES)

E para entender as vantagens e desvantagens da pontuação de esforço do seu cliente, citamos abaixo algumas vantagens e desvantagens do Customer Effort Score (CES) para você compreender.

Dentre as vantagens citadas pelas equipes de marketing estão:

• Uma métrica forte do comportamento de compra no futuro;

• Um forte indicador de probabilidade de referência;

• É uma ferramenta altamente específica, acionável e fácil de aplicar;

• Fornece uma visão clara das áreas de seu negócio que precisam de melhorias.

Já dentre as desvantagens do CES estão:

• Falta de segmentação por tipo de cliente e sua área de interesse;

• Falta de informações sobre o relacionamento geral do cliente;

• A métrica permite que você saiba qual aspecto trouxe mais esforço, mas não determina a causa exata;

• Ela calcula somente experiências específicas.

  
  

Dicas para construir pesquisas CES;

E não poderíamos acabar esse Guia Completo sobre o CES sem dar dicas de como construir pesquisas eficazes para sua estratégia.

Separamos algumas bem relevantes para você ter em mente quando for implementá-la.

Antes de lançar uma pesquisa otimize-as para os dispositivos móveis. Vale lembrar que 50% das interações acontecem pelo celular e torná-la mais simples e direta ainda é a melhor opção para esse ambiente.

Também crie gatilhos automatizados, onde as pesquisas possam ser respondidas logo após ação. Use softwares especializados e personalizados para facilitar a sua vida.

Seja sempre simples direto nas pergunta para evitar desvios de foco do que realmente você deseja descobrir.

E por fim não esqueça de compartilhar os dados com a equipe de atendimento para que todos os departamentos da empresa trabalhem em conjunto de modo a melhorar a experiência do cliente e diminuir o esforço do mesmo diante dela.

Uma forma legal de você também melhorar a pontuação do CES da sua empresa com certeza é disponibilizar vários canais de contato, assim como usar todas as suas ferramentas de autoatendimento para agilizar os processos e o principal reduzir os tempos de espera.

Conclusão

Chegamos ao final do guia tendo em mente que reduzir o esforço do cliente pode significativamente melhorar as taxas de recompra, assim como diminuir os custos de serviços e também o desgaste da equipe.

Vale lembrar que é extremamente importante fechar o ciclo com um cliente que estiver insatisfeito e compreender totalmente o que você pode e deve fazer de melhor para resolver o problema dele se o que você deseja é fidelizá-lo.

Ao longo do conteúdo descobrimos porque o CES pode ser uma importante medida de fidelização e como usá-lo e calculá-lo no dia a dia da empresa pode permitir experiência diferenciadas.

Também descobrimos que assim como uma boa métrica, o CES também conta com algumas falhas sendo interessante potencializá-lo com outras métricas importantes de avaliação de experiência do cliente.

Gostou desse conteúdo?

Compartilhe o mesmo com sua equipe de atendimento, para que juntos possam encontrar estratégias assertivas nas próximas pesquisas de CES.

E se precisar de ajuda para otimizar todo o processo conte com a Amplifique.me